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报业制胜的“四化”方略

来源:中华新闻报 作者:张 煜 发布时间:2006-12-16 15:51
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  随着报业自身竞争的加剧,特别是以网络媒体为代表的新型媒体的强势冲击,报业遭遇前所未有的挑战,同时也面临发展的机遇。作为传统媒体的报业如何在愈演愈烈的竞争中挺立于传媒之林,这是每个报人不容回避的现实课题。报业制胜是一项主体工程,需要“四化”并进:

  实现企业化管理是报业挺立传媒之林的根基。随着2005年报业环境的变化,及网络媒体的强势冲击,报业越来越认识到自身改革和加强管理的重要作用。从长远计,报业必须建立有效的企业化管理模式,以实现报业内部人、财、物资源的合理配置与自由流动。

  一是个别报纸先行一步获得成功。譬如计算机世界报一开始就是一个企业,而且是中美合资企业,下面的三报六刊等业务,都是按照事业部的方法运作的,现已发展成为IT行业的第一媒体。

  二是都市报的发展历程予以证实。都市报战胜晚报,是因为其管理机制的新颖灵活。一些新型都市报在新一轮竞争中胜出,是因为这些报纸采用了更加新颖先进的企业化管理模式。如潇湘晨报通过引进成熟的五星级酒店管理模式后来居上;成都商报由于具备独特的企业法人地位,通过合资成立博瑞公司借壳上市,走上了快速发展之路等。

  建立市场化机制是报业在新媒体时代发展的动力。报社的“事业单位、企业化管理”政策,本身就“不反对”传媒走市场化的道路。在这方面,一些意识较强的报媒进行了成功的尝试。

  一是作为党报的广州日报,从1992年就开始由“机关报”向“都市报”转换,把报业市场化搞得风生水起,得益甚多。

  二是北京青年报最早进入市场,是靠推出《青年周末》的火车头带动作用,很早实现了由边缘媒体向主流媒体的转变。

  三是一些市场化的专业报,在服务分众、开拓市场上显示出了顽强的生命力,如《体坛周报》、《精品购物指南》等。而众多抱着“计划”大腿不放、得过且过的专业报,如今已是岌岌可危。

  四是由于网络的影响,传媒建立市场化机制的步伐不断加快。凤凰卫视提出的口号是:“跑在对手变化之前,跑在政策变化之前,跑在观众口味变化之前。”河南日报推出的名专栏《焦点网谈》,实现了报纸、网络、读者的良性互动。

  报纸作为内容产业,要建立市场化机制,首先要解决市场定位问题。这一点,关键的是要增强市场意识。要以不断变化的理念和手段,不断变化的形式和内容,去适应不断变化的市场形势和读者需求。

  其次是解决内容定位问题。这一点,关键的是要增强产品意识。应根据市场的需要、读者的需要去进行设计、包装,进行各种各样的策划。比如《体坛周报》设计足球的报道模式,《经济观察报》建设报纸的工业化标准,以及一些报纸进行ISO9001质量体系认证,都是在产品质量控制和产品内容的打造上进行的积极探索。

  第三要强化营销。目前传媒已全面进入营销时代,精确的市场定位、贴近的内容产品,需要有效的市场营销。对报业来讲,关键是要增强品牌意识,做好品牌化经营。

  实行品牌化经营是报业实现持续快速发展的途径。在激烈的市场竞争中,品牌已经成为商家赖以打败对手、获取利益最大化的重要手段,不少媒体在品牌化经营方面进行了积极尝试。

  一是品牌的裂变。如南方日报报业集团实行“龙生龙,凤生凤”的优生优育模式,催生了报业多品牌滚动发展;《读者》以超强的“孵化”能力,先后衍生出《读者》农村版、《读者欣赏》等子刊。

  二是品牌的输出。如《成都商报》输出人才,接办《西部商报》并获得初步成功;《上海星期三》输出“星期三”管理模式,打造了《苏州星期三》、《扬州星期三》等系列报。

  三是品牌的延伸。《电脑报》出版发行的《电脑报合订本》,现已成为畅销仅次于《新华字典》的科技图书;《今日女报》深挖品牌资源,控股成立了“湖南她时代女性用品有限公司”,经营各种女性用品等。

  打造专业化团队是报业制胜于未来传媒的保障。媒体品牌的塑造更是强调“以人为本”,人才优势可以快速提升媒体的知名度、美誉度和忠诚度。凤凰卫视的“三名战略”,培养出的名主持人、名记者、名评论员,极大地提升了品牌知名度和影响力。可以说有没有一支高素质的执行团队,是一张报纸能否成功的关键。

  要打造一支高素质的执行团队,首先要有一个统帅式的领军人物。他既要熟悉政治规律、新闻规律和市场规律,又要有较强的开拓意识和综合能力,应是“报人、广告人、营销人、传媒人、企业人、管理人”六位一体式的人物。他是传媒的灵魂和希望所在。

  其次要有一个职业化的执行团队。未来传媒竞争更加激烈,对人才的要求越来越高。“要让专业的人来做专业的事”。譬如对采编人员来说,他不仅要清楚自己该报道什么,更要知道该如何报道,要具有较强的分析、归纳、总结的能力,具有在海量的信息中“拣金”的能力。这就要求编辑、记者要努力成为专家型编辑、专家型记者,形成自己所特有的新闻采写、编辑策划和加工制作的核心竞争力。

  总之,“四化”方略要求报业要有一个统帅式的领军人物,他能够带领专业化的团队,以市场为导向,把报业作为企业去管理,把媒体作为品牌去打造、去经营、去发展。这样,报业才能挺立于未来传媒之林。

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