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经营出版内涵及发展必然性(上篇)

来源:中国新闻出版报 作者:齐峰 发布时间:2007-01-30 10:40
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出版产业与经济领域的任何产业一样,其发展有赖于科学的企业经营和管理。“经营”是对企业的组织、计划等的筹划和管理,“管理”是为促使工作顺利展开而进行的有关协调、约束等治理行为。“经营”与“管理”作为企业生存与发展的并行不悖的重要手段,是经济学意义上完全不同的两个概念。为此,我们应树立科学的发展观,澄清二者的本质区别,才能有效提高企业的经营水平和管理水平。

二者产生的渊源不同。经营是市场经济的产物,进入市场经济后,产品供求由市场调节,市场对资源的配置发挥着越来越明显的基础性作用,随着市场竞争的加剧,经营的作用才由此凸显出来并被反复强调。

管理是集体劳动和社会分工协作的产物。由于产生的背景不同,故其行为人的身份也具有各自不同的特征,“经营”的行为人是经济法人,也就是说,只有具备经济法人资格的才能行使经营行为;而“管理”则是一种组织概念,是一切组织共有的行为。

二者的侧重点不同。经营着眼于企业的外部,重在解决市场定位、发展方向、发展途径及发展方略等企业战略性问题,由于效益是衡量企业经营力的首要指标,因而经营行为往往随市场的变化而呈现出不断变化的特征。

管理着重于企业的内部,重在处理生产秩序、运行机制,工作积极性等组织协调性问题,由于效率、质量是衡量企业管理力的重要内容,因而管理行为要求企业内部在一定时期保持相对的稳定。

由于着力的侧重点不同,经营与管理在行为过程中呈现的特征各异,经营无固定模式可循,严格意义上是一门艺术;管理则有规律章法可依,本质上讲是一门科学。

二者的基本内容不同。就出版业而言,经营包括三个基本内容,即指图书产品经营、出版资源经营及资本经营。图书产品经营即指图书市场的调研、选题的策划、编辑复制、市场营销、网点建设及售后服务等与出版主业密切相关的生产、发行诸环节的系列活动;出版资源经营,就是对有形生产要素和无形的生产要素,直接的和相关的出版资源进行有效配置和优化组合,使之产生最大的效益;资本经营是指通过产权的合理流动及优化整合,使产品经营和资产经营达到持续良好的发展状态。

管理的基本对象是人及与人力因素相关的诸要素,着重反映质量服务、价值观念、人文环境等与企业“软实力”紧密相关的内容,故其着力点主要在于制度建设、组织建设、运行机制及企业文化等层面上,以调动人的积极性、发挥人的能动性、激发人的创造性为根本目标指向。

经营与管理是有着明显区别的两个不同概念,二者不可互相替代。以两个效益全面提升为标志的产业化发展,必须大力加强“经营”的分量和比重。因为无论是从经济学理论,还是从出版产业化实践上看,经营是龙头,是管理的基础。出版业要做大做强,必须首先关注经营,必须使企业呈现出经营——管理——经营——管理交替前进的科学发展局面,如果撇开经营,光抓管理,企业就会原地踏步甚至倒退。

所谓经营出版,就是以促进文化、普及进步、推动出版业科学繁荣发展、满足人民精神文化需求为目标,运用市场经济手段,通过发挥市场机制对出版资源进行合理配置的重要作用,把市场经济中的经营意识、经营机制和经营方式等运用到出版产业建设和管理中,对出版资本进行集聚、重组和营运,以最大限度地盘活资本存量,吸引增量,扩大总量,实现出版资源配置容量和效益的最大化、最优化,促进资源价值的增加和出版财富的增长。经营出版本质上讲,以出版即资本为理念,对出版资源实施市场化经营,它要求从业者全面认识出版资源的特点,提高开发出版资源的能力,拓展整合出版资源的平台,创新经营出版资源的思路,使出版企业的一切资源处于最佳状态和发挥最大潜力,把更多的出版资源转为社会精神财富,以满足人们随着经济发展而日益增长的文化产品的消费需求。

经营出版与出版经营

从总体上讲,经营出版与出版经营是虚与实的关系。经营出版是统领出版业行为方式和运作方向的一种思维理念;出版经营则是经营出版理念的具体体现和实际贯彻。经营出版是出版企业一切经营活动的基本出发点、目标以及为实现这一目标而制定的战略思想;出版经营则是实施这一战略思想的具体行为。经营出版回答“为什么而经营”的问题;出版经营则重在解决“如何经营”的问题。经营出版是使出版经营达到更为科学、合理的状态,使出版业保持快速、协调、可持续发展的基本性思路;经营出版是在具体的产品生产、流通中实践经营出版理念的具体性行为。

经营出版与出版相关资本或资源

美国经营史学家钱德勒(A·D·Chandler)认为,经营企业就是以企业未来的发展为出发点,为实现企业目标和方针,对企业所拥有的资源进行分配和调整的系列活动。钱德勒关于“经营”的这种较为通行的阐释后来逐渐被深化、演绎成一种经营理念和运作模式——经营城市和经营文化。经营出版,是与经营文化相关的一个概念。固然从某种程度上讲,出版不可能全部成为经济学意义上的产业,但其有偿供给型文化产品,又是和市场经济直接联系在一起的,必须遵循市场经济的基本原则,固而又与经营行为密不可分。“经营”须有两个前提,一是具有清晰的未来发展目标;二是具有丰厚的可经营资源或资本。

出版资源的特征与经营

出版资源是指构成出版经济活动的各种要素的总和。从出版资源的特性上看,出版资源客体具有鲜明的可经营性。首先,出版资源具有内容主导特征。出版资源的内容产业属性,决定了出版资源的核心资源是信息资源,即以文字符号编码的形式表现的、可以数字化形态保存、传递并转移的资源。信息资源的本质属性是具有明显的可开发性和可挖掘性。在出版实践中,出版业的主要工作就是对各种信息资源进行合理开发和有效利用,出版工作将各类信息进行整合、规范使之更为有效地得以传播的过

程,就是对信息资源的开发过程,也是创造出版物市场的过程。其次,出版资源具有可再生的特征。这是由信息资源的可再生性决定的。表现为,一是可以重复开发利用。比如,已经出版的图书,可以根据新的市场需求,对原有的资源或在新的主题统领下进行重新整合,或在主题不变的情况下改变原有的版本样式,从而开辟新的阅读空间,满足新的市场需求。二是可以延伸开发。一方面可向同介质领域延伸。如利用某种图书已经形成的市场影响力,可以将单本图书拓展为系列丛书,并通过不断推出后续图书产品,强化市场需求的持久性;另一方面,可以向相关领域拓展。如在出版图书的同时,针对市场需求,在形式上可以开发音像制品和电子出版物,在内容上可以改编为剧本,并制作成相关的文化产品等等。

对出版资源的经营是出版产业赖以生存和发展的基础。出版产业的发展问题归根结底是出版资源的经营问题。

相关资本或资源的开发利用

出版资本或资源大都由人力作用资本或相关延利资本组合而成。出版资源的核心是信息资源,但并不是说出版资源就等同于信息资源。出版业作为文化产业,其资本或资源的吸纳、整合、开发和利用与文化资源具有明显的相融性。文化资源所涵盖的物质和非物质文化遗产、品牌资源、媒介资源、渠道资源等等都是出版产业发展所必需的。出版业应该有选择地对优势资本进行有效集聚和营运,对与之相关的其他资源进行合理整合和利用,才可能使自身资本和资源产生最大的效用。

近年来,我国加快文化体制改革的步伐,政府明确支持大型国有出版企业和出版、报业、发行集团实行跨地区、跨行业兼并重组,鼓励同一地区的新闻出版企业融资参股。这是使出版产业突破边界,因地制宜,加强优势,增强实力的重要而现实的途径。事实证明,出版业这种立足自身和外向领域的资本运作和资源经营,在一定程度上见到了明显成效。2003年经营重组后的广东出版集团,有选择地吸纳了业内外优良资本,通过存量转让或增量投入的方式实现投资主体多元化,现已逐步发展成为以出版为主业、兼营多种媒体,以国有经济为主体,兼有多种经济成份,编印发一条龙,产供销一体化的大型出版集团。安徽出版集团兼并安徽医药集团后,利用广泛的医药流通渠道,使医卫类图书销量大增,并将一些医药销售网店拓展为一般图书的销售分支网店。同时,还通过医药销售涉及的商业广告业务,带动起集团相关卫生报刊的发展。不仅有效减少了再投资的成本,拓宽了资源利用领域,而且更加深入地渗透社会,更为广泛地服务社会。重庆出版集团在做强主业的同时,整合在少儿图书出版方面的资源优势,着眼于向动漫等创意产业的开发。整个集团2005年的经济效益较2004年翻了一番,出版主业较上一年实现了52%的增长。

事实证明,出版企业如果不能对自身和相关资本或资源做到有效整合、深入开掘和合理利用,再好的资本或资源也不可能产生其价值的最大化,企业的整体实力也就不可能得以迅速增强和显著提高。

经营出版是时代的选择

文化与经济结合而形成的文化产业,在不少国家已经成为重要的经济支柱。而出版作为文化产业的重要组成部分,则是这些国家文化产业发展的重要生力军。美国2000年文化产业出口创汇达720亿美元,成为该年度美国最大的出口创汇行业,而出版业当年仅图书营业总额就达268亿美元;英国文化产业年产值近600亿英磅,出版占到三分之一强,文化及出版业发展的平均速度是整个国民经济增长速度的近两倍。我国出版产业起步较晚,但近年来发展较快,2004年我国图书出版年销售收入达到279.31亿元,全行业实现利润49.38亿元,在整个文化产业销售收入中占有重要比重。毋庸置疑,出版是一笔好资产,一类好资源,是文化产业的支柱性产业之一。经营文化,必然要注重经营出版,通过对出版资产和资源的市场化运作,挖掘和提升其价值,从而有效增强文化产业的整体实力,实现文化的全方位发展。

外部环境提供良好机遇

处于一个有利的政策环境。近年来,随着我国文化体制改革的不断深入,从中央到地方出台了系列支持发展文化事业和文化产业的政策。十六大把文化建设放到重要地位,强调全面建设小康社会必须大力发展社会主义文化,继续深化文化体制改革,积极推进文化事业和文化产业的繁荣和发展。“西部开发”战略和“中部崛起”战略,也都明确把加快中西部地区的文化产业建设作为战略实施的重要内容之一,对中西部地区的文化发展给予高度重视。现在不少省份也都将文化产业作为朝阳产业,列入本省国民经济可持续发展的重要规划,立足本地资源优势,纷纷制定出各自的文化发展战略,如山西省的“文化强省”战略、四川省的“西部文化强省”战略、深圳市的“文化立市”战略等等,与此同时,各地加快文化体制改革步伐、大力发展文化事业和文化产业的相关政策也相继出台,在努力推进有特色、有实力的文化产业实体的建设上给予了充分的重视和必要的扶持。这些前所未有的良好的政策环境,为作为文化支柱产业的出版业创新经营手段、开拓经营思路,实施经营战略,从而立足经营、趁势发展创造了极为有利的条件。

面临一个重要的发展机遇。从目前我国经济发展和出版资源的现实情况看,出版正面临着新的发展机遇和效益增长空间,具有广阔的发展前景。其一,从经济学的角度看,伴随着恩格尔系数的下降,包括出版物消费在内的文化消费明显增长。进入21世纪,我国国民经济始终呈现出平稳快速的发展势头,经济的发展,必然带动文化消费需求的迅速增加。2005年,我国潜在的文化消费能力达到5500亿元,比2000年翻了两番,根据国内外经济发展规律,国内出版物市场将长期保持较为旺盛的需求。其二,高新技术的发展,使光电出版物和网络出版成为纸质图书出版之外的新型出版形式,从而创造了出版的新市场和改革现行经营方式的强大物质力量。其三,特色浓郁、根基浓厚、源远流长的中华文化本身对境外出版物市场仍然显现出巨大的吸引力。随着我国出版市场对外开放程度不断扩大,必将为传播中国文化的出版业走向世界提供新的机遇和条件。

产业环境要求经营出版

产业集中程度显著。这些年,我国出版体制改革的不断推进,特别是以提高出版产业集约化程度为重点、以促进兼并与联合为突破口的改革实践的逐步深入,我国出版产业的规模化集中、集约化经营的特征日益显现。国内除西藏、海南等边远省份外,各省均相继以资产为纽带,组建起出版集团。一些规模较大、资金雄厚的出版企业已把提高出版产业的集约化程度作为重点,走上兼并、联合并建立以出版为主其他产业为辅的大型出版集团的道路。

我国《新闻出版业2000年及2010年发展规划》表明,在2010年以前,在全国要建设销售码洋达几十亿、上百亿元的出版集团510个。根据产业组织优化理论,出版企业要达到最有效地利用资源,实现投入与产出的最优化,首先是在一定的技术条件下,达到相当的企业规模。当前我国出版业规模化集中的趋势业已形成并日趋显著,为实现出版要素的优化组合、出版资本的有效积聚和出版资源的合理配置提供了必要的条件。

市场竞争程度加剧。目前我国出版业虽然处于产业形成的初级阶段,但我国的出版物买方市场已基本形成,行业内的竞争日益激烈。一是各出版企业间的竞争加剧,竞争在业内各领域展开,各出版企业的发展实力已显失衡,差距也渐趋增大。二是非国有出版发行企业和多种经济成分包括一些准出版企业在国内迅速崛起,表现出既“快”又“活”的优势特点,具有很强的市场竞争力。三是相关行业也纷纷觊觎出版市场,报业、广播电视业等传媒业发展快速,并向出版业渗透,其他社会资本和产业也以各种形式正在进入或准备进入出版业。

市场开放程度提高。我国加入世贸组织后,国内出版市场对外开放程度显著提高。一方面,香港、台湾地区及祖国大陆的华文出版呈现出一体化态势,在文化资源、人力资源与出版资金等方面显示出以共享、共用的为特征的华文出版一体化的局面。另一方面合资及外资出版企业纷纷在我国设立子公司或办事机构。1993年,商务印书馆与我国台湾、香港以及新加坡、马来西亚在北京成立了我国第一家合资出版企业——商务出版国际图书公司。近年来,世界著名出版集团贝塔斯曼立足上海,辐射全国,其读者俱乐部在短短5年时间内发展了150多万会员,年销售额达2000多万元,成功进入中国出版产业。在版权贸易方面,我国已与100多个国家和地区建立了著作权贸易联系,许多出版社开始在国外设立分支发行机构。可以预见,伴随着图书零售市场、图书批发市场的陆续开放,一个更为外向型的出版市场格局将逐步形成。

我国出版产业环境发生的上述变化清晰地表明,出版业正在按照市场经济的客观规律运营,一个与经营行为相适应的市场经济条件已经具备且渐趋成熟。(《经营出版内涵及发展必然性》下篇见明日8版“探索”)作者系山西出版集团总经理

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