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民营节目制作公司,路在何方?

来源:人民网-传媒频道 作者:谢耘耕、倪握瑜 发布时间:2007-02-14 13:00
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一、民营电视的现状分析
  在2006年的第四届中国国际影视节目展上,昔日风光一时的民营电视四公子”——唐龙、光线、派格、欢乐等电视节目供应商的掌门人再度集体失语。种种迹象表明,民营电视正面临巨大危机,遭遇发展的寒冬期,而这种状况是由各种因素综合而成的结果。
  20世纪90年代,民营节目制作公司的发展和壮大成为中国广播影视改革的重要现象之一。中国传媒产业的变革,给民营电视制作公司带来了良好的发展机遇。目前全国约有几百家民营电视公司,每年制作出大量的电视节目。2000年,在北京国际电视周上,民营电视制作公司数量竟比参展电视台多出2倍,共计317家。
  经过多年的努力,以光线传媒、欢乐传媒等为代表的民营节目制作商普遍已经积累了比较丰富的电视节目和品牌资源。然而,中国媒介市场的特殊性决定了他们的经营也必然是带有中国特色的。
  目前国内民营节目制作公司的运营模式主要有三种:自主制作,与电视台合作经营,以及与电视台内部的公司合作。
  第一种模式是民营节目制作公司进行自主制作。以光线传媒为其主要代表的民营电视公司,将节目和发行作为中心,进行制作、发行、销售、广告代理等一系列运作,通过广告实现盈利。采用这种模式的民营电视公司,独立制作出电视节目,出售给各家电视台,由电视台负责播出和终审。
  第二种模式是以委托承包形式制作电视节目,电视台或频道与社会制作力量达成某种委托性质的协议。制作公司或独立制片人根据播出平台的需要,共同进行节目的创意,从而来进行艺术创作和外加工。比如其欣然制作的在CCTV播出的《金苹果》等。派格影视为东方卫视制作的《东方夜谭》等。
  第三种是电视台或频道与民间制作公司共同投资进行项目合作经营。民营节目制作公司提供、注入部分或全部资金,或销售渠道;电视台提供制作经验、创意、专业制作人员、技术、共同制作经营节目,达到资源整合。民间公司的主要精力在于节目的服务和经营上。这种合作方式有利于各自发挥自己的长处,各得其所,也在政策允许下运作。
  第四种是参与或独立运作整个电视频道,典型的是曾经巨资运作北京生活频道的银汉传播公司,这种方式因为有太多的政策顾忌和雷区,成功的个案比较少。
  民营节目制作商制作出节目,然后从电视台置换回贴片广告时段。这只相当于生产出了产品。只有当广告时间销售出去才算完成全部销售的过程。这对于以节目制作为专长的节目制作商而言并非易事。许多制作公司号称自己掌握了多少亿的广告时段,但如何将这些广告资源销售出去,困难重重。
  进入2001年后,民营电视制作机构开始陷入困境。一些民营电视制作机构相继传出经营出现问题、人事变动频繁的消息:拥有近9年发展历史的嘉实实际已经改行,光线《娱乐现场》被迫从北京电视台和东方电视台撤出,转移到教育电视台等边缘频道。即使在民营电视所擅长的娱乐节目领域,其市场份额也在不断减少,央视、SMG和湖南卫视三分天下的局面正在形成,民营电视的生存空间日益萎缩。
  是什么原因导致民营节目制作公司出现如此大的危机,而在这重重危机的背后是否存在转机,正是本文所要探讨的内容。
  二、危机形成的原因分析
  民营电视当前陷入困境的原因是多方面的。从宏观层面分析,近几年来,尽管国家的政策逐渐放宽,制播体制改革也为民营电视的发展创造了有利时机,但与电视节目市场相关的制度与政策仍存在某种程度的不完善,成为困扰民营电视发展的不利因素。
  另外,弱小的社会制作机构与相对强大的电视台存在严重的信息不对称。换言之,社会制作机构目前还不具备与作为播出机构的电视台平等对话的实力。现在电视台赢利模式单一,电视台和制片公司都主要依靠广告来维持生存与赢利,在目前单一的广告赢利模式下,各个电视台不可能把黄金频道和黄金时段交给社会节目制作公司,同时也不会把容易拉到广告的节目形态交给这些制片商。
  制度层面的缺失与不完善,造成民营电视的环境危机,但它并不是导致民营电视陷入困境的根本原因。从更深的层面解读民营电视的困境,则发现危机的根源在于民营电视本身。
  1.低成本,小制作,产品准入门槛低
  20世纪90年代开始,民营电视以节目供应商的身份进入电视市场,并逐渐取得一定的市场份额,一些品牌节目还形成巨大的影响。如光线传媒的《中国娱乐报道》(后改版为《娱乐现场》),曾在全国130家电视台每日同步播出,是中国第一档全面报道中国内地及港台文化娱乐界热点动态的大型电视娱乐资讯栏目,覆盖了除台港澳之外的中国所有地区,在绝大多数地区同时段节目收视率排名中均位居第一,据AC尼尔森的数据统计,其全国平均收视率达8%以上,被誉为娱乐界的新闻联播
  但奇迹并没有延续。但奇迹并没有延续。由于民营电视的整体规模较小,节目内容以娱乐资讯类为主,低成本、小制作的特点,使其产品的准入门槛较低,易被电视台和其他民营电视机构克隆,丧失竞争优势。
  2003年以后,随着中国电视竞争的进一步升级,电视节目的制作成本越来越高、人力投入越来越大,一档节目动辄几百万,甚至几千万(如2006年东方卫视《加油!好男儿》制作成本1000多万,为节目宣传其他媒体置换的广告约3000万元),电视市场需要的不是手榴弹式的节目产品,而是具备原子弹效力的电视节目,但民营电视并没有相应地增大对产品制作的投入,提升节目质量,仍然停留在低成本制作阶段,从而导致在市场竞争中处于弱势。根据据CSM提供的数据,娱乐资讯类节目一直都是民营电视的品牌产品,但2005年,民营电视娱乐资讯类节目的制作总量为2100小时,仅占总制作量的16%,而电视台的制作总量达到1.1170万小时,占市场总制作量的84%,处于绝对的优势地位。红极一时的《娱乐现场》被迫从北京电视台和东方电视台撤出,转移到教育电视台等边缘频道;而东方卫视、东视娱乐频道自制的娱乐资讯节目《娱乐星天地》和《娱乐在线》则迅速占领主流平台,市场覆盖面和影响力不断增大。在Google搜索中,与《娱乐星天地》相关的搜索项约3930000项,而《娱乐现场》仅337000项。
  据CSM调查,目前90%的综艺娱乐节目是由电视台提供制作,其中央视占到4.5%,省级卫视占到52.1%,而民营电视公司仅占10%。在电视娱乐节目市场中,民营电视制作公司逐渐走向边缘化,其产品的市场份额不断萎缩,影响力与覆盖面也日益缩小。成本投入上的弱势限制了民营电视的竞争力,市场份额不断被蚕食。
  2.创新能力不足,无力跟进电视发展趋势
  2005年,中国电视娱乐节目形态发生巨大转变,国内真人秀节目快速。以海选全民娱乐民间造星为主要特征的表演选秀类真人秀成为最大赢家,《超级女声》、《梦想中国》和《莱卡我型我秀》都取得了不俗的收视成绩。同时,一批职场真人秀节目如东方卫视的《创智赢家》也发展起来,开始引发人们的关注,成为国内真人秀节目的又一大热点。2005年,我国真人秀节目的制作总量为7900小时,占综艺娱乐节目总量的13%。作为一种新兴的节目样式,在一年内就迅速超过了传统的互动游戏类节目(10%)和娱乐脱口秀类节目(4%),在制作总量上位居综艺娱乐节目第三位,成为最具发展潜力的娱乐节目形态。
  真人秀节目的成功,宣告电视娱乐新时代的到来。而民营电视却在这一场变革中缺席,不仅未能预见这一市场变化,而且也没能及时跟进,因而在这一场娱乐大战中集体失语
  究其原因,与民营电视自身创新能力不足有关。民营电视公司缺少优秀的人才团队,研发力量弱,制作理念又相对滞后,无法对节目形态进行必要的创新与变革,不能准确把握电视节目市场的走向和需求,错失发展的有利时机,导致其在娱乐节目升级过程中的缺席。
  2006年,一些民营电视公司虽然也意识到真人秀节目的广大市场前景,并立即予以跟进,推出自制的真人秀节目,如欢乐传媒的《雅芳星计划》,试图抢占真人秀市场份额。但是,由于民营电视的资源不足,在经济实力、制作团队、社会资源方面缺少竞争力,缺少后发跟进的实力,在未占先机的前提下,不但赶不上央视、SMG和湖南卫视,甚至不如一些省市级电视台。民营电视公司具备开拓者的能力,能够首创某些节目类型,但在真人秀节目领域,却处于无能为力的被动地位,甚至无力跟进市场的发展趋势。
  与之相比,以央视、SMG和湖南卫视为代表的各级电视台,具备强有力的资金和影响力优势,成为真人秀类节目的绝对制作主体。据CSM《中国电视综艺娱乐节目市场报告20062007》的数据:2005年,电视台的真人秀节目制作总量为7110小时,占真人秀节目总制作量的90%,民营电视的真人秀节目制作量为790小时,仅占总制作量的10%。
  在影响力层面,民营电视所制作的真人秀节目同样反映平平。通过比较百度网站的搜索结果,发现民营电视与电视台之间存在显著落差。欢乐传媒《雅芳星计划》的相关网页仅有12200篇,而湖南卫视《超级女生》的相关网页为4990000篇,东方卫视《加油!好男儿》为2220000篇,央视《梦想中国》为2980000篇,江苏电视台的《绝对唱响》也达到了261000篇。影响力和覆盖面不可同日而语。
  这些数据也折射出电视娱乐节目升级后,准入门槛升高,大型真人秀节目需要大量资本予以支持,而民营制作公司的资金和社会资源欠缺,难以独立运作大型真人秀节目,未能在这一市场打开局面,获取相应的市场份额。真人秀市场的失利,进一步压缩了民营电视的市场空间,加剧其不利境况和困顿局面。
  3.为求融资,盲目扩张
  正如前文提到的,电视节目制作需要大量的资金支持,尤其是在娱乐节目已经全面升级的年代,大资本、大制作已经成为真人秀时代的模式特点。而民营电视所缺少的重要资源之一,就是资本。
  为了吸引风险投资的注意,许多民营节目制作公司营造了种种概念和模式,以此来博取投资者的青睐。唐龙国际堪称先驱,首倡节目辛迪加概念,光线传媒、欢乐传媒、《法制日报》社影视中心三家节目制作公司也曾与南京电视台文体频道展开合作,对文体频道的特定时段进行承包经营。然而,由于频道的经营权始终被国家牢牢掌握在手中,民营电视公司不可能对这一核心资源进行掌控。盲目的扩张不但没有为民营电视公司带来梦寐以求的资本输入,反而削减了原有实力,造成不进反退的局面。
  光线传媒就是一个典型的例子。光线在《娱乐现场》获得成功后,大举进军媒体业,先后推出了《中国网络报道》、《中国音乐风云榜》、《体育界》等节目,并创办了E视网、北京光线广告有限公司等业务部门,大有将媒介市场囊括其中的态势。可事实却不尽人意,《中国网络报道》开播不到一年就因满身亏损而停播,其他几档节目也是逐渐不了了之,E视网和广告公司也未听闻盈利的消息。宝贵的资源就在这一次次无谓的盲目扩张中被消耗、浪费,而光线原有的品牌产品《娱乐现场》也沦为这场扩张的牺牲品。其结果新市场非但没能打开,原有的优势也丧失殆尽,危机进一步加剧。其他的民营电视或多或少也都有类似的问题。
  关于传媒投资热的报道盛极一时,2001年被称为媒体投资年,2004年国家广电总局和商务部共同签发了《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》,对外资开放电视制作市场,允许外资以持股不得超过49%的条件成立合资电视制作公司。虽然春天已经来了,但民营电视商们听到的却是坏消息,外资传媒并不愿选择他们作为首选合作伙伴。继索尼和维亚康姆分别选择中影集团和上海文广集团作为合资方之后,新闻集团旗下的国家地理频道也选择与中央电视台筹建合资公司。因为我国的传媒业目前只是部分开放,频道经营权始终被国家牢牢掌握在手中,没有播出渠道的民营电视制作公司很难被海外影视大鳄看好。
  三、危机背后的转机
  当前可谓民营电视发展的寒冬期,但这并不意味着民营电视已经走到了绝境,电视市场仍存在发展空间。
  首先,在政策制度方面,国家广播电视相关政策将逐渐放宽,民营电视仍然可以在现有的政策体制下,寻求突破。
  其次,传媒产业的竞争日益激烈,各个电视台需要大量的优质节目争取更高收视率和更大的市场份额,为各民营电视公司创造了巨大的商机。目前全国共有368家电视台,1224个频道,除央视具备较强的节目自制能力,其他省级、省会级和地市级电视台,均不能提供足够的节目源,存在节目播出缺口。民营电视的节目产品目前主要以各省级和地市级电视台为对象市场,据CSM《中国电视综艺娱乐节目市场报告20062007》的数据,仅光线传媒就有12档电视节目,每天的节目制作量达5.5个小时,在全国近300家电视台实现600台次播放;欢乐传媒制作的娱乐节目总量为1000多个小时,在将近300家电视台实现700台次播放;而唐龙国际在600多个电视频道每天播放6小时。因此,民营电视机构应把握时机,以创意取胜,制作高质量的电视节目产品,占领市场。民营电视的最初定位就是电视节目供应商,对原始身份的回归,既顺应了电视媒介竞争的市场环境,也有利于民营电视度过这段艰难时期。
  其三,新技术的引入,新媒体通道的出现也是民营电视的转机之一。近几年,传统节目制作领域的几大民营公司,像光线传媒、派格太合、欢乐传媒,都在纷纷转向新媒体谋求出路。因为各种新媒体现在都没有自己的强大的内容生产体系,对视频内容的依赖会比传统媒体大得多。虽然目前新媒体的尚属于市场培育期。但从长远来看,新媒体能够从一定程度解决民营电视的通道困境,提供新的播出平台。如果民营电视能够熬过新媒体发展初期的艰难境况,必能迎来新的春天。
  其四,从电视节目市场的产业链角度,寻找发展空间。民营电视公司收入来源主要依靠广告和发行,盈利模式过于单一。民营电视机构应通过加强自身产品的产业链建设,大力发展衍生产品,谋求多样化的收入来源。以SMG的节目《舞林大会》为例,在比赛过程中演出场次就达7场,总票房共170多万,其衍生产品包括电信卡、明信片、DVD碟片、系列丛书,产值达100多万,SMG旗下东方之星共抽取版税4万多元,电信卡获得授权费5万元。电视节目的产业链经营,可以开阔民营电视的市场空间,多种营利渠道共存,有利于缓解其资本困境,降低资金风险度。
  民营电视不仅可以独立发展自身产品的产业链,同时也可以参与电视台的产业链运作,成为产业链条上的一个环节部分。真人秀节目的产业链巨大,电视台不可能通吃,民营电视公司可以与电视台合作,成为真人秀产业链的一个环节。由主导者变为补充者,也是民营电视制作公司目前一个可行的选择,从而缓解竞争压力。
  如能把握住机会,抓住有利时机,民营节目制作公司仍可摆脱困境,化被动为主动,扭转当前的不利现状。也许在不久的将来,中国将再次出现民营电视繁荣的一天。
  (原载《中国广播影视》杂志第380期,作者谢耘耕、倪握瑜分别系北京大学新闻传播学院媒体与传播研究所研究员、同济大学传播与艺术学院研究生)

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