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浅议服务性新闻的重要性

来源: 作者:王玉娟 发布时间:2007-03-01 11:19
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  服务性新闻,是为读者解决问题(主要是生活问题)而无偿提供信息的新闻,实用性是其最大特点。头版头条,是一份报纸当天最重要的新闻。服务性新闻大量占据部分媒体头版头条位置,说明了这个新闻品种已开始成为媒体竞争的制高点。

经常占据头版头条

  目前,服务性新闻几乎受到了所有媒体的重视,而较早走向市场,主要靠读者自费订阅的晚报类报纸已经把服务性新闻作为最重要的报道内容。

  北京晚报是中国较成功的晚报之一,也是在一版头条位置刊登服务性新闻最多的晚报类报纸。笔者分析了2006年12月的北京晚报的头版,发现服务性新闻竟占了三分之二左右,主要是与群众生活密切相关的衣、食、住、行、健康类信息。其中以交通类信息为主,上了13个头版头条。如:12月4日,《三环到四惠只需7分钟》;12月7日,《优先发展公交 有关部门征求意见》;12月8日,《2月1日起发行三种时间票》;12月12日,《公交线路调整 听市民建议》等。新民晚报也经常将服务性新闻作为头版头条稿件。如2006年12月份,就有《清晨大雾首次触发红色预警》、《日间手术:住院时间只要一天》、《单次配购药品不超200元》、《名校入场券发给每所初中》等。

报业市场竞争的结果

  随着我国报业市场竞争越来越激烈,服务性报道也日益受到重视,目前已成为竞争的新热点,有取代社会新闻成为晚报类报纸竞争制高点趋势。

  前些年,晚报、都市报的竞争热点主要集中在社会新闻上,如对灾害、救人、好的或不良的社会现象的报道。上世纪90年代中期,各报纷纷刊登揭露打击菜霸、路霸、偷自行车、伪劣产品等内容。相对于工作性新闻来说,社会新闻的可读性较强,可作为茶余饭后的谈资,一时间吸引较大的读者群。但社会新闻与服务性新闻相比,受到方方面面因素的限制。而服务性新闻不仅符合市场需求,能满足读者的生活需要,更符合我国新闻“三贴近”的精神,因此,凡是高度重视服务性新闻,抢占了服务性新闻制高点的媒体,在市场竞争中都取得了优势。

  以北京晚报为例。中国人民大学新闻学院副院长喻国明教授认为,传统媒体一个最基本的问题是同质化问题。在北京,读者购买哪份报纸都能看到新近发生的新闻,但读者选择哪份报纸,常常是因为这张报纸有自己所需要的内容。北京晚报每周有一期“广大时代”副刊,这一期的房地产广告很多,其零售量比平时多出2万份,很大程度上在于读者对它的房产广告的需求。

  笔者也认为,北京晚报之所以在北京地区发行量最大,重要原因是它的服务性新闻占据了北京报业市场的制高点。一方面,大量刊登读者密切关注的住房、交通、卫生等资讯,另一方面又大量将服务性信息作为头版头条新闻。

  经常将服务性新闻当头版头条,唐山晚报也做了有益的尝试,并取得了明显效果。2006年12月,唐山晚报头版头条中有 10多条是服务性新闻。除了17块新闻版大量刊登服务性新闻外,每天还有6块服务性专版,专门刊登读者需要的衣、食、住、行和医疗、证券、电视节目等资讯。目前,唐山晚报已成为唐山市刊登服务性新闻最多的报纸,也成为唐山发行量最大的报纸。

必备要素

  实用性。实用性是服务性新闻的第一要素和最大特点。一条服务性新闻价值大小,关键看其实用性大小,对绝大多数读者的实际使用价值越大,新闻价值就越大,反之亦然。这其中包含两个因素,第一是大多数人,第二是有用,两者缺一不可。如果一条服务性新闻只对一个居委会的人有用,那么这条新闻最好去登居委会办的黑板报。北京晚报在一版头条刊登的服务性新闻,都是对绝大多数读者有用的信息。北京道路拥挤,可以说每一个人都非常关注交通状况,针对这一现象,北京晚报在头版头条大量刊登交通信息。如《三环到四惠只需7分钟》、《447条公交线车票要打四折》等,对绝大多数读者都有极大的实用性。唐山晚报编辑部提出一条选择服务性新闻的标准:一条稿件登出来,多数读者会剪下保存,夹在本里或压在玻璃板下,并立即打电话告诉亲友。预计能达到这一标准的,即放在一版头条位置。这一作法受到读者的欢迎,一位老读者第一年剪下几十条信息,第二年就自费花钱订了3份唐山晚报,除了自己看外,给儿子、女儿各订一份。

  时效性。新闻的定义,是新近发生的事实的报道。因此,任何新闻都需要有时效性,但服务性新闻对时效的要求则更强。以气象预报为例,如果登晚了或报纸送晚了,则变成一文不值的文字垃圾。有些媒体,在中秋节后谈如何品月饼、端午节后说如何品粽子,也让读者反感。因此,没有时效的服务性新闻不是“新闻”。为了最大限度体现时效性,一些媒体经常刊发预告、预测性新闻。如北京晚报2006年12月8日头版头条消息《2月1日起发行三种时间票》,提前一个多月把一条重要信息告诉读者。2006年12月21日头版头条消息《26日起部分公交四折》,提前5天将信息告诉读者,真可谓服务到家。再如法规解读类新闻,一些报纸常在月底刊登下月有何新法规。

  权威性。占领制高点的服务性新闻除了实用性和时效性外,还要求有权威性。这首先要求新闻的发布者有权威性。如北京晚报1月17日一版头条导读《诺瓦克病毒85度就死掉》,就是北京市卫生局提供的消息。北京晚报2006年12月22日一版头条导读《通州“怪猪病”不传染人》,稿件的结论出自北京市兽医诊断实验所和专家综合分析判定,因此具有较高的权威性和可信度。如果此结论出自一乡村兽医之口,那最多只具有参考性而无权威性了。
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