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新媒体和传统媒体的优势对比

来源:沃华传媒网 作者:黄华 发布时间:2007-05-28 10:25
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我想简单讲讲新媒体和传统媒体在目前传播环境下的优势和劣势问题。

大家都知道,人的注意力是有限的。我个人的研究是,受众接受媒体的影响,基本上受两个最根本因素的影响,我称为“两机”,一个是时机,一个是动机。时机就是受众是否有机会接触到这种媒体,现在的上班族,如果不开车,我想很难得会去听什么广播,不坐地铁的人,《地铁一周》这样的DM刊你也就接触不到。比较来看,就“时机”而言,新媒体似乎并传统媒体更容易接进受众,比如手机媒体;另外一个是动机,从吃喝拉撒到自我实现,马斯洛的需求5层次理论,基本上包括了人的所有动机。新媒体和传统媒体似乎都可以部分满足这5种层次的需求,传统媒体相对是精英媒体性质,因为报道的基本都是精英,因此基本是用更高一层的需求来满足仍在下一层需求阶段的读者,这也是媒体在定位时所谓的就高不就低的意思,因此,传统媒体似乎都是在俯视读者,这种姿态容易让依赖型的人接近,但不容易让那些自我型的人接近。但新媒体则不同,由于讲究互动,有更多的内容来自草根,而且也是给草根看的,因此基本上算是平视。就因为这样,新媒体也就更容易让那些希望表现自己的年轻人找到感觉。因此,新媒体更容易满足大部分低层次受众的“自我实现”需求方面,因此新媒体似乎也这方面很下了些功夫。

听过刚才的那些分析过后,大家的一个直观印象是,新媒体似乎在传播方面更有优势一些,但事实上真的如此么?目前来看还不能做这样的简单判断:首先,新媒体的“时机”优势基本上都构建在强制性介入上面,最典型的例子是分众传媒的楼梯间液晶屏,还有就是手机短信广告。这些新媒体可以很方便的介入受众的生活,但对于越来越希望尊重自己私人空间的受众来说,太多的介入,也就是对受众来说是推送的东西太多,极易引起受众的反感。就已经有消息说,北京开发区的一个楼盘,业主就准备把楼梯间液晶屏驱逐出去了。因此,如何在考虑商业利益的同时,消除新媒体的这种受众抵抗,使强制性传播的信息真正让受众乐意接受,是新媒体在做传播过程中需要解决的问题;而传统媒体基本上是受众自由选择型媒体,也就是由受众自己去拉过来的东西,所以抵抗性减弱。因此大家能明显感觉到,目前不管是商家还是受众,都对传统媒体更信任一些。但好事也有另一面,由于不是强制性的介入,传播信息的规模和深度就容易受到限制。因此一般的报纸,很难回答厂商,说这则广告,或这篇报道究竟有多少人看了读了。因此,对传统媒体而言,如何向新媒体学习,加强受众强制推送性的信息,是提升传统媒体传播价值的一个思路。

此外,另一个问题是新媒体和传统媒体共同面临的问题。新媒体的繁荣,使得人们可获取的传播信息的容量加大,但直接结果是受众对需求信息的搜索成本加大,也就是说,传播的效率下降了,这给了GOOGLE这样的搜索工具以巨大的机会。因此,新媒体如何在更精准的前提下,更好的发现受众有价值的需求,做好更有针对性的个众传播,是新媒体的一个挑战;而传统媒体需要做的是,如何在有效覆盖的前提下,获得精确的用户需求和传播效果反馈,这是传统媒体面临的挑战。

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