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中国出版“走出去”实现三大突破

来源:中国新闻出版网-中国新闻出版报 作者:章红雨 发布时间:2007-10-24 11:09
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  编者按 为期5天的第59届法兰克福书展1014日落幕,来自108个国家和地区的7448家参展商、约40万种图书、2500场各类活动合力构建了世界上这一最大的图书交易会。其中,也有来自中国出版界的重要推动力。

  第59届法兰克福书展上,中国代表团共租用展场空地596平方米,是历届我国出版界赴法兰克福参展面积最大的一次。展区布局分重点单位展区、奥运展区、大学出版社展区、专业出版社展区、公共版权展区和共同活动区6部分。新设立的奥运展区,通过宣传北京奥运会设施精美图片,展现了“新北京、新奥运”全新形象。

  中国代表团人数为272人,携带参展图书品种7000多种。其中重点参展单位参展品种约5500多种,普通单位参展展品1500多种,涉及政治、经济、党史、文学、社科、历史、科技等22个类别。书展期间,中国代表团通过图片展示、宣传招贴、等离子电视、宣传纪录片、多媒体网络等形式,多角度、全方位地向国际图书市场推出中国出版特色产品。

  回顾本届书展,中国图书在“走出去”方面,又有新突破和新进展,主要体现在版权输出、渠道建设和促销手段上。

版权输出类别扩大

  据环球新闻出版发展有限公司统计,1010日至13日,中国代表团在本届法兰克福书展上共达成版权输出项目1928项,贸易总额873.24万美元,其中合同960项,659.89万美元;意向968项,213.35万美元。版权引进项目1030项,贸易总额238.2万美元,其中,合同512项,175.69万美元。版权合作项目总计451项,贸易总额316.75万美元,其中,合同287项,145.76万美元。

  从版权输出看,我国图书输出出现新的变化,除了医药、武术、经典、园林等传统图书继续受到国外出版商关注外,一个值得注意的现象是,哲学、科技等类图书开始受到关注,汉语教材版权输出继续加大,汉语教辅版权也有输出。

  例子之一,李瑞环《学哲学 用哲学》推出英文版。该书真实记录、全面展现了李瑞环的哲学心得和哲学思想,是他一生学习和工作实践的经验总结和理论升华。中文版自20059月由中国人民大学出版社推出后在中国持续畅销,社会各界反响热烈,至今已发行近80万套。英文版出版方培生集团中国区总裁约翰·费伦先生认为,英文版《学哲学 用哲学》十分有助于关注中国的海外读者了解中国改革开放的大思路,了解部分国策的制定和执行情况,了解中国领导人的思想方法和执政理念,而且本书贴近生活和实践的风格,十分适合西方读者阅读。在曾经出现过康德、黑格尔、马克思等世界级哲学家的德国,中国的哲学著作英文版在此首发,是我国哲学图书“走出去”的一个突破。

  例子之二,汉语教材版权输出继续增大,同时出现汉语教材教辅版权输出现象。外研社的汉语教材《祝你成功》德语版全球首发。北京师范大学出版社向汤姆森出版集团输出《加油!》高中一年级至三年级6个学期对外汉语学生用书、教师用书、练习册共18本教材教辅。有关人士认为,这种现象出现与世界“汉语热”有关。

  例子之三,科技类图书输出有好转。我国整体科技水平还没有处于世界领先地位,我国科技图书版权输出受到影响。但是,此界法兰克福书展上有所突破。典型例子是化学工业出版社与德国施普林格出版公司签订《中国材料工程大典》(26卷)第一卷英文版合作出版协议。这是继BIBF上双方签署《中国材料工程大典》(26卷)意向书后的深入。

  例子之四,奥运图书成为输出热点。法兰克福书展上,北京出版社和兰登书屋共同策划出版的《北京,2008奥运旅游指南》英文版,开辟了我国奥运图书输出的先河。该书受到关注,是因为中国北京2008年奥运会这个热点和卖点。

  例子之五,有关国情的图书成为国外出版商关注的热点。典型例子是社科文献出版社的“皮书”系列,受到有着300年历史的荷兰布里尔出版公司的青睐。双方于今年8月在BIBF推出第一本图书——《中国环境(2005)》(英文版)后,法兰克福书展上又推出了的第二本图书——《中国社会(2006)》英文版。据悉,《中国经济(2006)》、“法治蓝皮书”《中国法治(2006)》等的英文版也将在年内陆续推出。

国际渠道构建入佳境

  在法兰克福书展,国内不少大出版集团利用自身品牌优势与资源优势,纷纷和国际知名大出版商合作,共同开拓市场。主要体现在3个方面:

  一是在异国建立出版机构。如中国出版集团协同其下属的中国图书进出口(集团)总公司与培生教育集团开展合作,共同签订拟在美国合资成立“中国出版(纽约)有限公司”的意向协议备忘录。双方表示,在选题策划和经营运作中力求适应两个市场的需要,迅速实现中国出版物与国际图书市场的接轨;同时充分发挥海外出版的资源优势与信息优势,把国际上适合中国科技、教育发展的图书快速、高效地引入中国的图书市场。

  二是结成战略合作伙伴。如吉林出版集团与美国哈珀·柯林斯出版集团签署出版战略合作项目,开展深层次合作。湖南投资出版集团与圣智学习出版集团(原汤姆森学习出版集团)签署战略合作。这些集团与国际大出版集团合作方式,已从双方共同策划选题、共享出版资源,转向共享渠道资源、共同开发国际图书市场上面来。如吉林出版集团以《图说天下》系列为代表的中国文化普及类的大众读物、以《小孩学画》为代表的优秀少儿读物和以作家“人生笔记”为代表的中国当代文学名家图书等产品,将陆续通过哈珀·柯林斯出版集团翻译出版进入欧美图书市场。哈珀·柯林斯出版集团出版的由《侏罗纪公园》作者迈克尔·克莱顿创作的长期居于“出版者周刊”等畅销榜首的超级畅销书新作《喀迈拉的世界》及该社出版的其他著名经管类和生活类读物将被引进中国。

  三是采用全球版权授权形式。如上海科技文献出版社授予英国琥珀(Amber)出版公司《古中国百科》一书全球版权。外研社与麦格劳—希尔教育出版集团全球合作出版英文版《大学汉语》、外研社与德国法兰克福大学全球首发德语版《祝你成功》等。从单一语种向单一市场输出,转变为全球版权一揽子输出,后者曾经被认为是吃亏的事情。因为在经济效益上,一个一个版本单独输出似乎更为有利。但是,现在出版社并不这样认为。以上海社科文献出版社输出全球版权《古中国百科》为例。上海社科文献社认为,全球版权授权形式,一方面可以让外方在开发全球市场的时候,发挥规模经济效益,会更容易受到外方的青睐。另一方面,外方在开发全球市场的时候,会将其作为自身产品来推广,会更主动更积极。因此,全球版权推广的力度、深度和广度,这是单一版权输出无法比拟的。

  四是借“船”出海。目前,我国出版社在国外建立自己的图书发行渠道成本是很高的。为了解决这个问题,我国不少出版社采取的最为常见的方式是合作出版,联手开拓国际市场。但是,真正借助国际发行渠道,把本版图书发向国际图书市场的还不多。在此届法兰克福书展上,人民卫生出版社分别与美国BOOKMASTER图书发行公司、美国MARTIN HILL图书发行公司、英国EUROSPAM图书发行公司签署销售合同。人民教育出版社与麦格劳—希尔国际企业公司正式签约,授权《中华传统美德格言》(上下册,配CD)的泰语、韩语、印尼语、Basaha语版本的翻译和海外发行,诸此种种表明我国图书借助国际图书发行渠道有新突破。

市场推介渐趋国际化

  我国图书“走出去”,从最早的版权出口,到贴牌出口,到目前与外国出版商合作出版、联手运作国际市场,这种变化除了来源于内容创新之外,市场促销手段的创新也是不容忽视的。本届法兰克福书展,中国代表团在贸易手段方面,已开始显现出国际化水准。

  体现之一:图书推广有的放矢。外文局的图书结构值得借鉴。此次外文局带有1070种图书参展,其中外文图书770种,占总量的76.5%,涉及英、法、日、俄、西、阿、葡等13个文种,数量最多的是英文图书。其次是以当地语言出版的图书,以及中文版和其他多达十数种语言的图书。参展图书分为中国概况、中医保健、文化艺术、汉语教学等。对如此图书结构,外文局领队周明伟说,根据历年统计发现,近年国际出版商购买版权的图书多集中在中医保健、文化艺术和汉语教学等门类,所以在每个书展的筹备阶段,外文局都会根据书展的要求和展览举办地等因素,精选内容贴近读者需求的图书送展。有的放矢地选择图书,在辽宁出版集团、广东出版集团、人教社等出版单位也有体现。

  体现之二:另辟蹊径推广特色图书。除了注重在中国展区展示自己的图书之外,记者发现,不少有实力的出版社还另辟蹊径展示自己的图书。在法兰克福书展中人流最多、交易量最大、贸易最活跃的设计类图书展区,辽宁出版集团所属辽宁科技出版社就为自己的看家书——图片书专门设置了一个摊位。涉及景观、建筑、室内、广告、服饰、美食、色彩等现代商业设计各领域,60多种产品中的绝大部分品种直接制作成英文版,还有一部分是3种语言版本。在展位上,记者注意到,一部分“图书”只有部分样张。对此,辽科社工作人员说:这是按照国际市场,特别针对法兰克福书展这样的贸易场所推出的“概念书”。这种“概念书”的操作方式是,首先确定选题创意;其次尚未正式出书前,将选题意图和产品基本架构、形态呈现出来,以减少“生产的盲动性”和“运作风险”,提高选题和产品的国际市场针对性和命中率。

  体现之三:展台布置注重中国特色。中国经济的快速发展,使越来越多的外国读者对中国特色感兴趣。为此,不少参展单位在此方面动脑筋。如外文局强调突出中国元素,富有“中国趣味”的小饰物有品位地分散四周摆放,使整个展台洋溢着浓郁的中国情调。中国式的多宝槅柜、条案、座椅、仿古陶瓷、小泥人等多种饰物被恰当地布置在展台各处,辅以京剧脸谱、中国古代服饰式的酒瓶套、丝绸袋、十二生肖年历等中式礼品,加上现场书法表演,动静结合。此外,广东出版集团的玉龙图片和中国古人读书陶瓷摆件、新疆出版代表团展区富有维吾尔族民族特色的布置等等,浓烈而富有生活感的“中国”气息,吸引了世界各国出版人、读者纷纷驻足。

  体现之四:图书目录国际化。作为出击国际图书市场的第一手段,出版社目录制作全部是英文,制作上也注重精美高雅。值得关注的是,目录上除封面外,图书的版式和内容精选亦十分丰富,在此,目录的意义,更似一本国际订单。

  体现之五:翻译难关有所突破。在向国外推介图书的过程中,为有更多的国外读者能够理解中国文化,译者的选择显得格外关键。辽宁出版集团为“走出去”重点图书选择译者的标准是:能够阅读中文的或有中国生活、工作经历的、对中国文化有体认的外国人或国外汉学家。比如为把《中国读本》推向国际市场,辽宁出版集团在原书中文简体版的基础上又以国际视野、国际阅读习惯、中西方文化差异为参照系,进行了重新创作,并精心选择国外的汉学家执笔翻译,力求使文本充分与全球读者的阅读习惯和思维方式对接,加深外国读者对中国的了解。该书德文版译者南茜是德国驻上海总领事馆的总领事夫人,不仅在中国生活多年,而且对汉学有较深的研究和造诣。辽宁出版集团类似方式运作的图书还有《北方故乡的梦——王充闾散文精品选》和《如何与中国人打交道》,前者英文版译者是香港城市大学翻译系主任罗伯特,其本人不仅精通中文,更对中西方文化进行过深入的比较研究。后者则直接由德国贝塔斯曼集团中国区总裁瑷秉宏及其夫人共同执笔进行英文创作,英文版在中国首先出版,然后再输出到其他国家。事实证明这种方式很有成效。

中国高层出版人参加2007法兰克福书展首场国际对话论坛 图片来源:2007法兰克福书展官方网站

声音·国外

  把中国传统文化介绍到全球——简·弗里德曼(美国哈珀·柯林斯出版集团总裁)

  我们已经和吉林出版集团开始了战略性合作,吉林出版集团在中国出版界是一个领先者,他们的很多产品市场占有率非常高,他们出版了很多畅销书,我们和吉林出版集团合作,把中国传统文化的相关产品,以英文的形式介绍到全球。我们希望共同开发适合中国学生需要的英语字典。明年1月,我们将共同把美国畅销书作者迈克尔·克莱顿的作品《NEXT》和《喀迈拉的世界》介绍给中国读者。

  促更多中国文化产品走向世界——约翰·费伦(培生集团中国区总裁)

  英文版《学哲学 用哲学》十分有助于关注中国的海外读者了解中国改革开放的大思路,了解部分国策的制定和执行情况,了解中国领导人的思想方法和执政理念,而且本书贴近生活和实践的风格,将十分适合西方读者阅读。本书的出版,还有利于拓展中国出版社与世界各国的出版机构合作的渠道和范围,促使更多优秀的中国文化产品走向世界。

  世界读者渴望了解中国——赫尔曼·帕布罗维(荷兰布里尔出版公司总裁)

  近年来,随着综合国力的增强,对外开放程度的加大,中国在世界上的影响力越来越大。国际上越来越多的人希望通过获得一切与中国经济社会发展相关的信息来了解中国、认识中国,从而对中国图书的需求也越来越大,尤其是介绍中国经济社会发展状况的社科类、资讯类图书。社会科学文献出版社核心品牌图书——“皮书系列”,是双方初步合作的成果,是世界读者了解和认识中国经济社会发展的最佳图书。

  在德国掀新“中国热”——瑷秉宏(德国贝塔斯曼中国区总裁)

  《中国读本》德文版的出版,必将会增进德国民众对中国的更深了解。借助2008奥运会的东风,在德国掀起一阵新的“中国热”,必将为中德两国人民的友谊谱写新的篇章。

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