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老问题 有新解

来源:中国新闻出版网-中国新闻出版报 作者:姚志明 发布时间:2007-12-17 10:56
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  瑞典一家报社上周宣布推出世界首款“报纸手机”。手机由报纸网站提供,用户可直接访问相关网站。技术带给报业的“风暴”确实不小。

  据2007年《中国报业蓝皮书》报告:到2006年底,我国有党报、晚报都市报、生活服务类报和行业专业类报纸共1935种。其中,党报数量最多,为438种,占全国报纸总量22.6%;晚报都市类报纸数量仅次于党报,为289种,占全国报纸总量的14.9%。但晚报、都市报是我国报业经营的主力,2005年全年总收入达237.2124亿元,占全国报业总收入的46.93%(党报占31.56%)。

  报业竞争越演越烈,如何使强者更强,弱者变强,这是报人日思夜想的难解课题。尤其是晚报都市类报纸,直接面向市场,又面临互联网挑战,稍不留神,就可能出局,或走下坡路。因此,必须保持清醒头脑,经常自问几个为什么。

  读者为何读报

  以前读者读报,主要是把报纸当作“红头文件”,从报纸的字里行间,品读政治形势的变化。现在读者读报,主要是为了了解天下大事,乃至休闲、消遣、解闷、愉悦心情。如果报纸满足了需求,读者就会青睐于你,反之,则弃你而去。近十多年来,互联网迅猛发展,大量年轻读者弃“报”从“网”,已证明了这一点。当下,只有读者选择媒体,而没有媒体选择读者,即使你公费订阅,读者照样可以用“卖废报”来对抗。

  现在的读者,为了生活、生存和发展,八小时之内拼命干,八小时之外,最需要的就是精神上的轻松。因此,报人没有理由去责怪读者不听你的“教育”,明白了这一点,就应放下“架子”。这样读者才会感觉到你很“亲近”,你很“实用”。例如,为了读者休闲的需求,你尽可能提供衣食住行、旅游娱乐等等信息;为了满足老年读者“怀旧”的需求,你尽可能掏掏“老底子”故事,说说这个城市的过去,《宁波晚报》开设《老宁波》专版即为此因;为了满足年轻读者谈婚论嫁需求,你尽可能讲些多情善感的故事,《东南商报》开设《情感专递》专版,正缘于此因。

  报纸是否物有所值

  公费订阅数量正在不断下降,随着自费订报的增加,另一个问题随之而来,就是“等价交换”。因此,在办报过程中,要学会“做买卖”。今天甲报提供了32个新闻版,而乙报提供了42个新闻版,读者就会选购乙报。假如报纸提供了虚假新闻,读者就会投诉你——读者,也就是消费者,他有权力捍卫自己的合法权益。

  知道“物有所值”的道理,报人就应该使你的版面“包装”好看一点,内容丰富一点,并且做到货真价实。即使你要多发一点广告,也不能冲破底线,即花五六毛钱,必须让读者看到的新闻有多少版。因为大多数读者订报是为了读新闻,虽然广告也有信息含量,但广告不能等同于新闻。

  对报人来说,社会效益第一,就是读者利益第一;经济效益第二,就是在兼顾读者利益的前提下,去考虑报社的利润、成本。否则就会因小失大,舍本就末。

  对读者来说,报纸仅仅做到“物有所值”是不够的,最好是“物超所值”。“超值”的途径之一,就是要千方百计为读者服务,开展各种各样的与读者互动的公益活动。让读者在参与活动过程中,得到乐趣和实实在在的好处。我们常说,今天,谁拥有更多的忠诚读者,谁就有美好的明天,而忠诚度是不会凭空而至的。报人须时时刻刻在“可读、可用、可亲、可信”这八个字上下功夫。

  报纸到底办给谁

  报纸当然是给读者看的,但这么回答似乎太笼统了。报纸是一种特殊的商品,也要适销对路,需要经常问一下:你提供的商品主要吸引哪一类读者?因此,报社要经常进行市场调查,即读者调查。现在新闻界有“细分化”提法,这是“与时俱进”的。专业类报纸,就应该专一点,大众类报纸就应该大众化点。就拿晚报、都市类报纸来说,你的读者就是普通老百姓。即使是政府官员,读报时已自动转变角色,变成普通老百姓,在你的版面中,应该去选择老百姓感兴趣的东西。

  那么普通老百姓是什么呢?大概有这么几条,一是每月有稳定而相对殷实收入,收入过低者,他们大抵不订报纸;二是八小时工作制,不可能是经常超时工作的外来务工者,因为他们大多累得连读报的时间也没有;三是有一定文化水平,读得懂你的文字,又不必像读专业书那样费力气;四是家庭成员能共享,一报在手,全家共赏,老爷爷看到一条消息,拍手而乐,他一般会让老奶奶分享其乐,妻子拍案而起,丈夫一定问个为什么。

  报纸是纯粹的商品吗

  对于这个问题,回答当然是否定的。报纸是生产内容的媒介,而内容是有倾向性的,提倡什么,反对什么,有“导向”作用。

  现在都市类报纸都在讨伐“同质化”,在某种意义上是有一定道理的。千报一面,是“消极怠工”的不负责做法。但是,“把握正确的舆论导向”这个实质性要求是不能变的,从这个意识上说,就是要“同质”。例如,贯彻落实十七大精神,你可以采用各种形式,选择各种角度和题材,但十七大精神实质在字里行间是不能变异的。都市类报纸可以根据自己的“大众化”的优势,强化民生新闻,在使人民群众“学有所教、劳有所得、病有所医、老有所养、住有所居”方面,各显神通,并使新闻入耳入脑,更加贴近生活、贴近实际、贴近群众。

  同质化竞争与差异化竞争是一个问题的两个方面,既相互对立,又相互统一。同质化是灵魂,差异化是形式,不能把二者截然割裂。都市报人的本事,是在差异化上下功夫,在“神同形不同”上做文章。总之,不能把都市报视作一般商品。完全按照市场需求,来进行报纸“营销”,就会走入歧途。

  

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