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什么是书店?书店是什么?

来源:出版商务周报 作者:徐智明 发布时间:2008-08-01 12:21
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  开栏语


  这两三年,遇到书业的朋友问我在干什么,我说在弄网店。我坚定地认为,有一件事儿——把网络弄懂了——关系到我们的未来。发展网店不是为了与谁竞争,而是我们未来的策略。我还一直跟不做书店的朋友们说,做书店是一桩特别琐碎的生意,只有喜欢,才能坚持。


  所以,这次开始的这个专栏,我会写我们和网络之间的琐碎事情,有观点,有方法,有心得,有感悟,希望对读这些小文的朋友们来说,不全是无用之言。

  写下这个类似“谁是我,我是谁”的问题,我想起两件小事。


  一是2007年参加一个书业论坛,谈论传统书店和网络书店的竞争问题,虽然大家言语上都很君子,却大有你是你、我是我、大家井水不犯河水之意。我就觉得有点尴尬,因为我既做实体店,也做网店。


  二是2006年我们龙之媒书店开年会,主题是发展网店,有店长提出:那我们是不是要转型做网店呢?这实际上表达了她们潜意识中的担心——如果网店发展起来了,实体店是不是会被弱化?


  从古代书肆开始,卖书的地方都是作为一个实体存在,而且在漫漫文化长河中,书店又渐渐被赋予越来越浓厚的人文理想色彩,让几乎所有做书店的人,都不免沉浸在对一间好书店的向往之中。什么样才叫好,仁者见仁,但所有想象中的好氛围,都依赖一个空间、一些书架、无数书,还有往来其间的读者存在。所以,当虚拟的网络上出现卖书现象的时候,“网上书店”才会被当成“书店”之外的新物种,一个传统书店圈外的“异类”。


  龙之媒好像是比较早开始网络探索的书店。1999年,龙之媒就开通了自己的网站;2002年,龙之媒网站升级成网上书店,开始在网上接收订单;2006年,龙之媒网上书店再次升级,顾客可以直接在网上付款,并且增加了在售图书试阅读的功能。这个过程中,我的同事们对网上卖书的态度,也一点点地发生了有趣的变化:


  最早有网站时,好像只有做网站的同事一个人有兴趣,别人该干嘛干嘛,自己的网站都很少去看,有顾客打电话来问网上发布的信息,基本上是一问三不知。


  等到真的做成能下订单的网站时,大家就当成一个接收订单的地方,遇到顾客找网上没有的书,就告诉人家“您要是方便,还是到我们店面来买吧,店面书更多”,而且“店面”的事,永远都排在第一位,网上订单,永远被排在最后处理。


  直到龙之媒网店2006年改版,把网上发展作为新战略大讲了三天,我的同事们才开始把网店真的当成一回事。然后就冒出新问题:那我们是实体店呢,还是网店呢?我们是不是在做转型呢?我的回答是:别管我们是什么,也不存在转型,我们就是卖书给顾客的,顾客喜欢怎么买,我们就怎么卖,如果顾客通过网络向我们买了更多的书,实体店即便弱化了又怎么样?


  可能是出身广告业的缘故,对于卖书这件事,我的第一关键词一向不是“书店”,而是“顾客”,顾客需要买什么?想什么时候买?想怎么买?买的过程中怎么样才会满意?这也是营销学最根本的观念,即要卖东西给顾客,顾客的需求永远是最初的起点。


  而我以为所谓“书店”,唯一的也是最终的目的就是让顾客满意地买到想买的书,除此无他。这个“满意”,并不容易做到,除了做好卖书需要的所有环节和细节,可能还有很重要的一点,就是跟得上顾客需求的变化。


  从这个意义上说,“书店”和“网上书店”并不是两回事,讨论实体店怎么发展、如何与网上书店竞争、实体店发展网店是不是转型、如何转型,似乎并不重要,甚至可以说,讨论者会站错位置,太爱自己,而忘了爱顾客。


  固守实体书店的版图,忽略读者通过网络买书的需求,对一些类型的书店,比如专业书店、特色书店来说,结果很可能是保了名节,失了顾客。是否开通网店并不重要,重要的是读者买你的书。■ 徐智明 北京龙之媒广告文化书店董事长


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