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新环境下英国图书零售市场的机遇与挑战

来源:出版商务周报 作者:保罗•理查森 发布时间:2008-08-01 12:27
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  独立书店衰退,网络书商和超市兴起,连锁书店不断壮大规模。折扣战使书商的销量增加但利润下滑,出版商的网络直销也进一步威胁了书商的利益。

  在过去的二十年里,图书业挣扎着不愿意退出历史舞台,同时许多人在讨论图书业即将面临“死亡”的话题。据英国出版商协会统计,2007年英国图书市场总购买额达到35亿英镑(约合530亿人民币),与上年相比,图书购买册数增长了5.5%,购买金额增长了3.5%;预计在2010年涨幅将达到12%。在2007年的图书消费中, 75%属于大众消费(另有18.5%来自学术、专业机构,7%来自学校)。人们可能会认为英国的4000家图书零售商会对这一数据感到高兴和自信,但情况绝不是这样。
  
  连锁书店的扩张

  与中小型书店相比,连锁书店在库存量和折扣程度上具备明显优势。在通过收购壮大自身规模的同时,他们不断将门店从商业街区拓展到机场、火车站等交通枢纽地带。
  
  在20世纪的英国,大部分的图书零售交易有两个特点。首先,在英格兰,通常是一个全国性的连锁书店(WH史密斯)与小的当地家族连锁书店以及独立书店并存。WH史密斯连锁书店在当时还是一个不具备侵略性、尚处于沉睡中的零售书商,其销售种类包括图书、杂志、报纸和文具。其他图书零售商基本上不花费精力在市场营销上,而是主要依赖当地消费者的忠诚度。这在很大程度上要归咎于第二个特点——《图书净价协议》(Net Book Agreement)的实施。该协议始于19世纪90年代,它使图书价格基本上不存在竞争,规定图书零售商必须按照出版商所定的价格销售图书。


  在20世纪90年代,情况急速转变。一方面,许多连锁书店涌现出来,如Dillons和瓦特斯通等,超市也开始进入图书市场。他们都在最繁华的商业街区和一些新兴商业中心设立门店,并为抢占市场份额大力开展市场营销和降价促销活动。另一方面,主要的大型出版集团通过一些优惠条款(提供更多的折扣和更长的还款期),吸引新的零售商进入图书市场,从而加剧了市场竞争。20世纪90年代中期,《图书净价协议》被废除,图书零售业因此进入了全新的高度竞争时期,其中大部分市场都被大型连锁书商和独立书商占有。


  全国性的连锁书店有很多优势。由于集中进货,他们可以从出版商那里得到更多的优惠条件,比如他们可以按照建议零售价拿到高于45%的折扣率和60~90天的还款期;而小型书商只能拿到35%的折扣率和30天的还款期。连锁书店可以负担旺铺的昂贵租金,并且能提供更好的附加服务,如咖啡吧和儿童游戏区。连锁书店在拿到图书折扣的同时,也能提供如买二赠一的营销活动。他们还能投资电脑系统以控制库存,这样可以保证库存量保持在一个较低的水平,甚至使用“零库存”的进货方式。一个独立书商大概只能提供1万~1.5万种图书,而瓦特斯通则能提供5万~10万种。


  同时,连锁书店也在不断壮大。瓦特斯通先是买下竞争对手Dillons,然后是奥塔卡书店。最大的学术类书商布莱克维尔以牛津为基础,买下了剑桥地区的书商Heffers和其他的一些苏格兰地区的竞争者。美国零售书业巨头鲍德斯(Borders)买下伦敦的连锁书店Books Etc后,又新开了一家大型连锁书店。WH史密斯不仅在多数英国城镇的商业区开辟分店,而且还将门店拓展到客流密集的交通枢纽地带,如机场、火车站和汽车服务站。

  超市、网店的竞争
  
  《图书净价协议》的废除使超市得以进军售书领域,并以超低折扣抢占了部分畅销书的销售业务,亚马逊的飞速成长也使连锁书店感到压力重重。拓展网络业务已成为书商的基本经营准则之一。

  20世纪90年代中期以后,连锁书店在超市、网上书店的竞争下重新找到了自己的市场定位。


  当《图书净价协议》废除后,超市对售书业务表现出越来越浓厚的兴趣。他们给所有的图书零售商提出了一个严峻的挑战:超市可以把图书作为一种“亏本商品”,即通过亏本销售图书的方式吸引顾客进入超市,从而销售更多其他商品达到赢利。“哈利·波特”系列图书就是这样的典型。超市以半价将书卖给顾客,这个价格差不多是他们从出版商那里进货的价格,这帮助他们吸引顾客进入商店并购买其他商品。如此让那些几乎完全依靠图书销售生存的书商如何与他们竞争呢?


  超市拥有巨大的零售能力,如该市场的领导者乐购集团(Tesco),它占有英国食品零售销售额的32%,所有零售业消费的7英镑中就有1英镑是属于乐购的。这就使他们成为连锁书店的有力竞争者,尤其是在小说和儿童读物方面。超市现在拥有超过10%的图书市场占有率,而在畅销书市场上,超市的市场占有率是这个数字的三到四倍。



  网络书店给连锁书店和独立书店造成了另一种威胁。他们在纸质图书市场上可能并不是如此重要,但在业界却极具吸引力,因为他们可以提供超过25万种的图书,这是最大的书店都无法比拟的库存能力。在大幅折扣的前提下,网络书店通常能够在24小时内发货,与实体书店的消费相比,这的确是极具诱惑力的一种选择。


  亚马逊在1999年进入英国市场后迅速成长,很快占据了英国图书市场5%的份额,但这个数字在最初几年停滞不前,这主要是因为消费者担心用信用卡在网上消费的安全性和网上消费程序的缓慢繁琐。而现在安全担忧已经大大地消除,对于大多数通过宽带上网的用户来说,整个购买流程也变得简单、快速。过去几年,英国的网上图书交易达到了一个巨大的高潮,图书也成为最成功的网购商品之一。


  这一事实并没有被出版商们忽略,他们意识到互联网为他们提供了一个能够直接销售图书给大众的方式,并且能够提供比零售商更低的折扣。因此后来越来越多的出版商不仅利用自己的网站宣传他们的图书,而且直接向顾客售书。这是个有可能进一步发展的新趋势,也意味着2008年的图书零售市场又将有一番新的胜负较量。


  由2007年的图书市场份额分配(见附表)可以看出,小型书商、图书俱乐部(主要是贝塔斯曼)成为失败者,而超市和网络零售商是赢家。


  连锁书店处于中间地带。他们试图进入网络市场,但WH史密斯和 瓦特斯通只拥有2.5%的网络图书市场份额,而亚马逊则占有80%的网络图书销售额。尽管连锁书店的销售额在绝对意义上来说是上升的,但其赢利能力却因为降价而受到冲击。瓦特斯通和WH史密斯都试图通过降低成本实现网络交易的赢利,这已经是图书业务的经营准则之一。2007年,美国图书销售巨头鲍德斯在英国的业务遭遇瓶颈,把全部英国业务出售给当地的投资者。同时,法国的零售传媒集团FNAC在寻找合适的机会扩张英国市场的业务。


  书商协会对未来书商在业内的角色做了几次讨论,并认为出版商应该对他们更加支持,而不是建立自己的网络销售业务。在以零售为主,同时为一些特殊图书提供按需印刷业务的基础上,书商也在寻求自己的定位。在这个逐渐不需要中间书商的数字时代,作者和出版商可以直接与消费者交流,书商在这样的事实面前越来越感到失望。近几个月来,我们毫不吃惊地看到WH史密斯和 HMV(瓦特斯通的拥有者)的市场份额也在不断地减少。
(柴玉琳/译)

  英国主要连锁书店简况
  

  瓦特斯通


  成立于1982年,在英国现有325家店铺。它是英国最大的图书零售商, 每年销售超过5800万种图书,并实现5.4亿英镑的营业额。瓦特斯通在所有的主要城市和大型城镇都拥有大型的精装商铺,且其商铺已发展至商业中心和机场。旗下的每家书店拥有3万到10万种图书,此外也销售CD、DVD和电脑游戏。图书销售额约占其集团销售额的30%。瓦特斯通将在2009年启动一个新的高度自动化的分销中心枢纽,它拥有4600名员工。


  瓦特斯通隶属于知名的HMV集团,HMV在伦敦皮卡迪利大街的书店是欧洲最大的书店。HMV还拥有建于1797年、为女王配送图书的哈契兹贵族书店。它拥有许多大学书店,并试图发展其网络业务。

  WH史密斯


  WH史密斯是一个知名的全国性图书零售商,销售图书、文具、杂志和娱乐产品,如CD、DVD等音像制品。WH史密斯的第一家门店于1792年在伦敦开业,如今已经在商业街和商业中心拥有大约550家分店,每年产生约10亿英镑的销售额和大约4400万英镑的赢利。它还在火车站、机场、长途汽车站和汽车服务站等交通枢纽拥有300家门店,产生3.4亿英镑的销售额和3600万英镑的赢利。几乎每个英国城镇都有一家WH史密斯书店或网点。2008年,WH史密斯得到多家邮局的特许经营权。图书业务约占集团销售额的20%,在集团利润中所占比例高于20%。近几年,他们力图赚取更多的利润。2008年,他们通过降低成本和更主动的营销手段(每年800万英镑的广告投入)实现了相当于瓦特斯通两倍的销售额。他们的大部分进货都是集中进货,拥有一个单独的分销中心。WH史密斯共拥有23000名员工。

  鲍德斯


  英国鲍德斯最初是美国第二大书商鲍德斯集团的一个分支,始建于1998年,并收购了伦敦的连锁书店Books Etc 。2007年其包括41个鲍德斯大型书店和28个Books Etc书店在内的英国公司被整体出售给英国的一个私人股本集团。这些书店主要集中在伦敦和其他主要城市,主要销售图书、音乐、DVD和文具。鲍德斯书店一般都特许经营一家星巴克咖啡店。与WH史密斯 和 瓦特斯通刚好相反,由于出版商直接发货到其各个分店,鲍德斯集团关闭了其分销中心。该集团拥有1500名员工。

  布莱克维尔


  布莱克维尔是一个家族式的学术图书连锁店,1879年开始于牛津的一个小书店。 如今在伦敦和英国许多大学城里拥有80间分店,此外还拥有剑桥地区的9家Heffers 书店。布莱克维尔还经营国际直邮和图书馆配业务。它在牛津的书店拥有超过15万种图书,并因为拥有世界上最大的单间书店而被载入吉尼斯世界纪录大全。布莱克维尔拥有800多名员工。

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