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图书选题策划要做到五个兼顾

来源:中国新闻出版网/报 作者:梁宝印 发布时间:2013-12-17 08:44
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出版产业是兼具文化属性与商品属性的特殊产业,如果我们的产品不能反映民族厚重的文化积淀和时代精神,就失去了行业存在的基础。因此,出版企业在追求经济效益的同时,更应该承担起文化创造、文化积累、文化传承的重任,通过打造优秀图书品牌,不断提升出版社的社会影响力和传播力。

年关岁末,各出版单位的年度选题论证会又将陆续展开。论证会上提交的选题怎样才能做到有针对性,符合出版的实际,是关系到出版企业全年甚至更长时间发展的大事。随着出版单位转制完成、现代企业制度逐步建立,以市场为主导的产业发展形态让选题策划的意义更加凸显。下面,笔者从策划与规划、品种与品牌、学术与普及、利润与文化、渠道与项目等五个方面,谈谈对图书选题策划的看法,希望与广大同行进行交流。

做策划,更要做规划

好的选题首先在于策划,策划的精髓在于创意,创意并不是一时的心血来潮,而是建立在充分了解市场的基础上,大量搜集、分析与图书选题相关的市场信息,并对读者对象、作者背景、内容质量、开本印张、设计装帧、营销资源等进行全面的思考和设计。编辑只有成为图书出版的全程操盘手,选题策划中的创意才能被凸显,图书上市后才更容易获得市场的认可。

但是对出版社而言,选题策划好了,只是完成了工作的第一步。按照传统的自下而上提出选题的方式,很容易造成选题杂乱无章,不利于品牌建设,更不利于企业的长远发展。这就需要出版社在确定年度选题时,重点做好战略规划,把策划出的好选题纳入本社的发展实际。选题规划要注意横向和纵向两个维度,横向规划重在合理安排选题板块结构、层次结构、功能结构、效益结构,既要突出重点,又能使不同类别的选题形成优质选题群,集中反映自身的出版特色和出版重点;纵向规划侧重于出版社在产品线建设方面的中长期规划,包括选题年度总量规划、动销品种建设规划、新领域产品拓展规划、跨年度出版延伸规划等,如果选题的纵向规划科学,就能为出版社未来的发展指明方向,有助于企业的长远发展。综合来看,只有在规划内完成的策划,才称得上是有效策划。

做品种,更要做品牌

出版企业要实现大发展,如果没有一定规模的动销品种,很难在激烈的市场竞争中处于有利位置。同时,根据塔基和塔尖理论,缺乏雄厚产品基础的出版社,也很难持续打造出引领市场的畅销品种。因此,出版社必须根据自身优势和特色,不断扩大优势板块选题开发力度,形成稳固的优质产品群;不断开拓相关、相近领域,持续形成继发优势板块。只有源源不断地开发出更多优秀选题,才能建设成充满市场竞争力的产品线。从这个意义上说,选题开发时做品种已是势在必行。

然而,做品种并不意味着盲目贪多,而是在保证板块清晰和图书高质量基础上的总量扩大。近几年,与我国图书出版业整体迅猛发展不相适应的是,每年巨大的库存已成为行业发展的极大负担。由于图书总体质量不高,我国出版产业正进入“相对产能过剩期”,不仅造成了出版资源的不必要浪费,还产生了大量的劣质产品,这就需要我们在做品种的同时更要做品牌。

做品牌,就是要去粗取精、去伪存真,真正生产出社会需要、读者欢迎的文化精品。精品图书是一个国家、一个民族优秀文化的集聚和时代精神的集中体现,对人民的精神塑造具有重要的示范、引领、鼓舞作用。精品图书的产生过程,就是出版的选择过程。精品战略和精品意识的加强,必然要求编辑人员在选题策划时严格把关、优中选优,把真正有出版价值的选题策划到位。这样不仅为读者贡献了更多的优质精神食粮,更树立起出版社的品牌形象。如果说,做品种旨在完善出版社的产品线,那么做品牌就是要打造出版企业的核心竞争力。

做学术,更要做普及

学术图书虽然市场反响度低,但因为反映着民族文化的深度与厚度,体现了国家学术的最新成果,对于提高出版社的文化品位和整体形象意义重大。尤其对一些中小出版社来说,优秀的学术图书无疑能让他们在相关领域立得住脚、闯得出品牌,因而成为这些出版社走专业化、特色化之路的必然选择。所以,即便在专业难度和市场表现平淡的双重压力下,仍然有一些出版社和编辑数十年如一日地耕耘在学术出版领域,策划出版了一大批具有学术含量的厚重之作,表现出可贵的责任意识和担当意识。

然而对多数出版社和编辑来说,学术出版并不能成为其主攻重点;通过不断创造普及性精品,形成优势板块,确立在出版领域的专业地位和品牌特色,才是更符合自身特点的科学发展之路。学术性出版物旨在积累文化,体现在文化流传的时间长度上;而普及类出版物更着眼于传播文化,体现在文化流传的空间广度上。相比学术出版而言,普及类读物因为讲解知识深入浅出,生动有趣,接受面广,广大读者喜闻乐见,对于知识普及、国民素养提高有着不可替代的作用。同时,普及类读物因其受众较为广泛,潜在读者多,市场需求量大,更易成为畅销出版物。所以,出版社在选题规划时,一定要将绝大多数选题定位为普及类读物;编辑人员在选题策划时,也务必要保持对市场的敏感度,仔细研究读者的阅读需求和阅读习惯,不断生产出读者需要的、优秀的普及类读物。

求利润,更要做文化

出版社作为市场主体,要在激烈的市场竞争中求生存、谋发展,就必然要追求利润最大化。这就要求编辑在策划选题时,紧紧围绕市场这个决定性因素,不断开发出市场刚性需求产品,通过多种方式实现出版价值链的延伸。同时,出版单位在选题论证时,还要综合发行、营销等部门的意见,对所有选题进行严格筛选。脱离市场,不能从市场实际需求出发;或者虽有市场,但经济效益过低,市场回馈率太差的选题,都算不上是好选题。

同时,我们还要认识到,出版产业是兼具文化属性与商品属性的特殊产业,如果我们的产品不能反映民族厚重的文化积淀和时代精神,就失去了行业存在的基础。因此,出版企业在追求经济效益的同时,更应该承担起文化创造、文化积累、文化传承的重任,通过打造优秀图书品牌,不断提升出版社的社会影响力和传播力。出版单位转企改制后,一些出版社在追求经济效益的同时,有意无意地忽视了文化责任,这必须引起全行业的警惕。党的十八届三中全会后,我国进入全面改革阶段,一系列改革措施将陆续出台,作为党的思想宣传工作中的重要组成部分,出版不仅面临着自身发展的重任,更要为党和国家的中心工作肩负起思想引导、舆论推动、精神激励、文化支撑的光荣使命。因此,在选题策划时,一定要把社会效益放在首位,把两个效益的统一作为我们评价选题、批准选题的最高标准。我们应该坚信,那些有巨大文化价值的产品,一定也会成为经济效益比较好的产品。

建渠道,更要做项目

经过市场经济条件下的大发展,尤其是经历了转企改制后,多数出版单位对“渠道为王”有了更加深切的体会,以市场为导向的渠道建设机制基本形成。随着时间的推移,出版市场正在发生深刻的变化:统一开放、竞争有序是市场;国家投入、政府采购也是市场。面对广阔的新兴市场,在传统的主渠道、二渠道外,具有独特优势的电商渠道、商超渠道、馆配渠道、采购渠道等正在日臻成熟,并对出版社的项目策划提出了更高要求。

有报道称,国家层面推进的全民阅读已进入立法阶段,各省市的全民阅读委员会将陆续设立。全民阅读是一个系统工程,设立自上而下的全民阅读领导机构,以法律形式规范、促进、保障各类阅读活动开展,必然催生庞大的阅读市场,由此带来的图书市场扩容也指日可待。党十八届三中全会提出要“完善文化经济政策,扩大政府文化资助和文化采购”,这预示着出版面临的新兴文化市场将更加广阔。这个市场包括农家书屋、社区书屋、职工书屋、连队书屋等诸多文化惠民工程,具有需求旺盛、持续稳定等特点,为出版单位提供了难得的发展机遇,也将引发新一轮的激烈竞争。出版社在进行产品规划时,一定要及时掌握各种信息,有针对性地策划出一批导向正确、特色鲜明、价格合理、适销对路的项目,紧紧抓住市场扩容的历史机遇期,在完成好文化惠民重任的同时,抢占先机,把握商机,争取更快的发展。

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