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融合为传统媒体“供氧”

来源:中国新闻出版网/报 作者:聂双 发布时间:2015-05-12 08:01
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  □聂双


  光明日报社推出融媒体、广州日报报业集团成立中央编辑部、华西都市报社启动“i战略”……媒体融合已成传统媒体创新发展、转型升级的现实选择。如何认识当前媒介生态、推动媒体融合深度发展,成为业界一个值得深入研究的课题。


  难点:生态失序


  融合尚待突破瓶颈


  如果传统媒体只是为了市场竞争而推出不切实际的媒体融合方案,不顾受众的感受和接受程度,最终会失去服务对象的支持,反而弱化了自身的市场活力。


  实现传统媒体与新兴媒体的转型升级、互补共赢,就要对信息技术、网络技术主导下的新媒体媒介生态有清醒的认识。


  首先,传播技术和平台的研发及创新不足造成了产品形式的跟风与雷同,过度媒体化带来话语秩序的失衡。传统媒体的“融合”多处于被动跟进的状态,技术终端原创性较差。


  互联网技术的不断革新,特别是手机的介入,为人们提供了更多信息消费途径,这直接导致报纸等传统媒体读者群的流失。为了应对新媒体的挑战,传统媒体先后采取了一系列变革措施:建网站、做电子版、用彩信、设微博、发微信、推手机客户端等,但传统媒体数字化转型成功的案例却寥寥无几,最终也难以摆脱给几大门户网站无偿提供内容的“打工”命运,而彩信、微博、微信等平台因受制于运营商的控制,以致不能完全体现自身的原创性,很难引起受众的关注。


  其次,过度强调互联网思维,以低成本无序竞争策略推进媒体融合;以单纯占领市场为目的,而放弃提升对用户的服务水准和实现网民的权益保护。


  随着大数据、云计算等技术的迅猛发展,新媒体产业所占的市场比重迅速上升。但问题是,许多新媒体不太注意为网民提供良好的用户体验和隐私保护,信息外泄和黑客攻击极易损害用户的权益。媒体融合的终极目标和成功体现应该在于赢得受众和用户的认可。如果传统媒体只是为了市场竞争而推出不切实际的媒体融合方案,不顾受众的感受和接受程度,最终会失去服务对象的支持,反而弱化了自身的市场活力。


  再次,媒体融合过程中过度商业化和扁平化的运作,简化了严格的编辑程序和专业规范,可能引发新闻职业意识和专业精神的弱化,加之新媒体自由度高增加了管控难度,导致媒体品位下降,加剧媒介生态环境的失序。


  传统媒体有优良的职业道德传统,强调媒体要担当社会责任。其从业者经过较为系统的专业训练和素质教育,并有较为严格的准入要求。新媒体从业者准入门槛相对较低,往往缺乏专业训练和职业教育,很难保证其新闻产品的专业水准。同时,新媒体企业如果一味追求商业利益,或者为追求短期的商业利益而不择手段,使社会效益让位于经济效益,那么必然导致媒介品位低俗化,从而严重污染媒介生态环境。


  另外,新媒体的互动开放和海量内容提高了其自由度和吸引力,却也增加了核实和管理难度。失实报道、网络谣言、负面信息等内容失控,阻碍了和谐媒介生态的构建。


  最后,传统管理方式不适应新媒体的运作,已成为制约推动媒体融合、实现媒介生态和谐有序的瓶颈。


  传统媒体主要实行事业单位企业化管理,同时倡导企业化、市场化、产业化运营。不同媒体间形成了“条块分割、以块为主”的管理格局,不同部门间壁垒重重,难以准入,给媒体融合增加了难度。尽管近几年来改革力度很大,对新媒体少了一些管制和束缚,但是行业、部门利益之争却依然存在。此外,媒体融合还面临着因行政区划而引起的困扰,地方市场几乎是被当地媒体集团所垄断,造成媒介资源的浪费和流失。分割管理、行业利益、地方保护,形成了媒体融合的政策壁垒,成为构建竞合有序的媒介生态的最大障碍。


  对策:重构系统


  勾画竞合新图景


  传统媒体与新媒体可以通过广告经营、产业辐射、跨界经营等多领域合作,形成一种立体的、连续的、全覆盖的“全产业链”经营模式。


  随着中央出台《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,媒体融合已上升到前所未有的战略高度。只有遵循新闻传播的基本规律,既发扬传统媒体的优势,又倡导互联网的新型思维,在内容、渠道、平台、经营、管理等方面进行深度融合,才能通过媒体融合构建和谐有序的媒介生态,取得媒体融合的新突破。


  首先,实现媒体融合要进行全媒体框架下的生产流程再造。全媒体策略对媒体的运作理念和流程再造提出了全新的要求:建立全媒体新闻中心,发挥传统媒体采编资源和新媒体传播速度快、范围广的优势,对信息传播内容、流程进行再造,使新闻中心成为跨越传统媒体和新媒体的综合平台。流程再造的目的是服务于新闻产品的内容融合。进行内容上的融合,既能发挥传统媒体在新闻原创方面的优势,又能借助新媒体的创新技术,使二者相互借势利用,谋得共赢。广州日报报业集团的全媒体编辑部、《温州都市报》的中央编辑部,都实现了全媒体传播,并取得了很好的效果。


  其次,实现媒体融合要重视全媒体专业人才的培养。在媒体融合过程中,“人”的因素非常重要。新闻从业人员主观上要培养媒体融合的思维,转变“媒体本位、内容为王”的观念,树立用户意识和市场意识。同时,打通内容、渠道、技术之间的壁垒,培养一批既精通内容生产又懂渠道、懂技术的复合型人才,即全媒体人才,以适应全媒体发展的要求。


  全媒体人才队伍的培养和管理,要与传统媒体的转型同步开始,并注重专业人才的专业精神塑造。浙江日报报业集团早在2013年年底就开始对所有采编人员进行全媒体融合创新专题培训,天津《今晚报》制定了百名人才规划,培养一大批懂业务、善经营、会管理、擅用新媒体的复合型人才。


  再次,实现媒体融合要重塑媒体与受众、用户的关系。进入新媒体时代,受众的角色发生变化,他们不再是被动的接受者,而是可以主动参与互动的用户。传统媒体在进行媒体融合时,要充分考虑用户因素,深入进行用户调查和市场分析,根据用户的具体需求和媒体的自身条件,找到能够满足用户需求的传播渠道。《中国经营报》根据市场需求把采编人员分成多个项目团队,以产品经理和客户经理为代表,实现不同工种人员的跨界合作。这种新型组织形态既是为了满足客户需求,同时也是通过协同作战、取长补短而营造生态化的良性媒体环境。


  最后,实现媒体融合要利用好信息技术、产业链和资本的协同驱动。媒体融合需要依托信息技术和多媒体平台的支持。要全面掌握和运用信息技术与多媒体平台的融合功能,将传统媒体内容生产的优势与新媒体技术、渠道的长处相结合,扩展媒体的影响力,更快捷、更精准地直达特定的受众群,从而获得更大的社会效益和经济效益。


  媒体融合还需要进行全产业链经营。产业经营一体化是媒体融合最重要的特征之一。传统媒体与新媒体可以通过广告经营、产业辐射、跨界经营等多领域合作,形成一种立体的、连续的、全覆盖的“全产业链”经营模式。


  另外,媒体融合的市场推广需要大量的资金支持,单凭媒体自身的资金实力难以支撑。通过证券市场等引入资本的助力将为传统媒体融合创新、转型升级提供强大支持。人民网、浙报传媒、粤传媒等媒体在A股市场的探索实践,已经证明了媒体借力资本市场、推进转型升级的可行性与重要性。


  (作者单位:《中国社会科学报》)

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