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传统媒体客户端两极分化

来源:中国新闻出版广电网/报 作者: 发布时间:2016-02-16 10:27
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  当前传统媒体新闻客户端发展态势相对良好,但是极化发展情况亦表现突出,下载量进入千万量级梯队的客户端凤毛麟角,大部分客户端下载量表现平平。以地方媒体为主的传统媒体新闻客户端,尽管一定程度上实现了“跑马圈地”的数量优势,但是在传播力、影响力、舆论引导力各方面尚未达到顶层设计要求以及媒体布局预期。


  现状:尚在“安营扎寨”


  从覆盖及地域分布来看,全国传统媒体新闻客户端地域分布较集中,主要分布在沿海经济发达的省份,如北京、江苏、上海、浙江、广东。其中,北京、广东、江苏三地分别以26个、25个、15个,位列全国新闻客户端前三。四川、山东、湖南、河南等传统媒体发展态势较好的省份也聚集了较多数量的传统媒体新闻客户端,诸上省份的新闻客户端数量占比全国新闻客户端总数一半以上。


  从使用状况来看,传统媒体新闻客户端整体下载量偏低、用户数量偏少,新闻客户端彼此呈两极分化发展态势。其中,下载量达百万级以上的新闻客户端数量为个位数,仅8个,下载量达十万级的新闻客户端数量为16个,万级为39个,而千级以下的新闻客户端达168个,总体占比超73%。当前传统媒体新闻客户端发展之路尚处于安营扎寨的起步阶段,距离用户规模化尚有一定距离。与此同时,对于已经成功连接到的移动用户,如何有效沉淀用户、增加用户黏性、拓宽吸引渠道,成为传统媒体新闻客户端未来运营的又一重点问题。


  此外,传统媒体新闻客户端用户整体评分偏低,超过100分的客户端在所有客户端总量中占比仅为15%,而评分低于10分的客户端数量占比高达61%。用户评论数方面,总评论数超过500的传统媒体新闻客户端仅两个;总评论数在100以下的客户端逾200个,占比高达96%。如上指标的表现说明了传统媒体新闻客户端对用户的吸引力不足,用户黏性一般。


  问题:多数个性不足


  纵观国内已有新闻客户端,坐拥内容、技术、用户、渠道等优势的商业新闻客户端依然处于领先地位,而更多的传统媒体新闻客户端则扮演了“打酱油”的尴尬角色。


  产品设计雷同。受制于手机屏幕尺寸的限制,新闻客户端基本都采用了“极简风格”的页面设计,总体上并没有太大的区别。客户端功能趋同,不利于加强品牌辨识度和增加用户忠诚度。未来,如何在凸显移植来的“母”媒体内容之外,设计各自的特色板块,值得开发者深思。


  优质内容乏力。无论在多好的平台、渠道安营扎寨,没有好内容的支撑,终究难以突围。此外,新闻客户端与传统媒体、PC门户有所不同,旨在向移动用户提供更为全面而具有个性特色的内容服务。而当前大部分传统媒体新闻客户端多以简单粗暴的方式对其PC端的内容进行复制粘贴,一方面导致内容资源日趋同质化,另一方面导致特色内容被埋没。


  用户后劲不足。新闻客户端用户规模的增长乏力,与新闻客户端的较强可替代性不无关联。在传统PC端,浏览器可完全替代新闻客户端,用户能通过门户网站、搜索引擎直接浏览到最新资讯;而在移动端,手机浏览器在新闻推送上与新闻客户端雷同,而微博在新闻时效性上又更具第一现场的作用,新闻客户端的独特性很难实现。此外,大量用户对其整体认知水平仍比较低。


  市场红海化。随着越来越多的传统媒体、商业机构、自媒体的迅速进入,新闻客户端市场呈红海化趋势。从新闻客户端行业外部来看,面临的竞争更为剧烈。新闻客户端会面临各种游戏娱乐、社交通讯、办公学习、理财购物等应用程序的竞争,纸媒进军新闻客户端市场的困境是显而易见的。


  赢利模式模糊。迄今为止,传统媒体新闻客户端的赢利模式仍欠明朗,对此重金投入的互联网企业和传统媒体普遍难获显著回报。其生存较多依靠于传统“母”媒体,如此使得独立客户端的高运营成本进一步逼仄依附传统媒体的创收。


  建议:理性布局做强特色


  2015年,传统媒体新闻客户端在入驻量指标方面迎来井喷,然而除几大央媒和个别地方媒体外,总体表现乏力,特提出如下改进建议,并对未来发展趋势进行预测。


  进行差异化布局。传统媒体新闻客户端在未来发展过程中务必避免同商业网站新闻客户端的同质化发展,应最大程度还原贴近地方、贴近民生、贴近实际,以自己的特色和擅长的传播渠道为依托,进行客户端差异化运营布局。


  加快思维转变。互联网思维最核心的应该是用户思维,即以用户为中心,进行新媒体平台的建设以及整个产业链的开发。而目前大多数传统媒体客户端在运营中并没有转变到互联网思维的运营模式,传统媒体需要不断向商业网站客户端学习,借鉴成功的经验,取长补短。


  实现地方“群效应”。各大传统媒体都把新闻客户端作为争夺移动互联网用户的主战场,“小而全”加剧了区域内的资源竞争,造成同质化严重、没有特色、资源浪费。传统媒体需要更加理性,应该根据自身能力进行布局。同时,同一省市多家媒体宜联合起来,共同打造技术领先、功能完善、内容全面的聚合型新闻客户端群,实现优势互补,资源共享,提升竞争力。


  让交互式体验极致化。目前大多数传统媒体新闻客户端除了新闻资讯外没有其他功能,在注重交互式设计及用户体验的商业新闻客户端面前,竞争优势进一步被削减。传统媒体新闻客户端必须增加交互式体验,令其极致化,颠覆性地提高用户在客户端登录、点击、传播全过程中的“反馈”作用,不断加强同用户之间的沟通联系,拉近距离提高用户黏性。


  (注:本《报告》由《大河报》与清博大数据新媒体指数(www.gsdata.cn)联合发布)

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