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全媒体书评时代意味着什么?

来源:中国新闻出版网 作者: 发布时间:2007-09-13 15:55
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书业观察论坛(第16期)

全媒体书评时代意味着什么?

时间:200795

地点:北京出版集团12层会议室

主讲人:萧三郎、牟正蓬、毕建伟、杨勃

主评人:苏小和、张立宪、方希、王玲、李雪芹

主持人:程三国

主办单位:非国有书业工作委员会

北京新六感出版创意与国民阅读促进中心

程三国:现在开始今天的论坛。首先欢迎大家来参加由新六感和非工委主办的一周一期的书业观察论坛。这段时间我们有点论坛疲惫,有些人很想来,但是这几天很忙,想休息一下,不然的话今天的人会更多。我们一周一期的论坛,虽然很辛苦,很多朋友说一周一期,他说没时间来听,但我们发现论坛有一个好处,就是我们如果有问题说不清楚的话,我们就把这个作为论坛的题目,请一些明白的人把这个事讨论讨论。

今天关于书评这个题目就是这么一件事。我一开始看到这个题目的时候,也有疑问,全媒体时代书评意味着什么?也是一个听上去很玄,而且不太好说清楚的题目。我们今天请了对这个主题最明白的人,也是我们期望最有可能把这个事说清楚的人,想和大家一起讨论一下。我先介绍一下今天来的主讲人,《新京报》文艺副刊部的主编,《书评周刊》的主编,京城最有口碑、影响最大的书评周刊的创办人萧三郎先生;著名的电视节目主持人,CCTV、凤凰卫视、阳光卫视主持人,我们很多电视读书节目都倒了,她还在坚持,而且她还要推出每天一期的节目,牟正蓬小姐;这位是全球最大的中文门户网,读书频道的高级编辑毕建伟先生;还有一位就是豆瓣网的,一位IT人士,我们所有文化圈里面,书评圈里面的人都绕不开他,豆瓣网的创办人杨勃先生。我们今天的评论阵容非常强大,我们都试图想独立于商业,独立于政府,独立于人群。下面是中国独立的书业报告发起人苏小和先生;京城著名的出版人,读库的出版人,把文化的理想和商业的运作结合成很好的一件事的张立宪先生;方希女士,著名的出版人。出版人因书而出名,大家都知道去年最畅销的一本财经小说《输赢》,她是策划人,我见过的为数不多的评论人。王玲小姐,世纪文景的营销经理,世纪文景是我见过的最会利用书评的,最会利用书评的出版社。新华网,主流的网站;新华网读书频道的李雪芹小姐。

按照我们论坛的惯例,主讲人先发言。我们今天有四位主讲人,有主评人,评论每人10分钟,然后是交流和讨论的时间。我们会有一个人用一个牌子,5分钟的时候会提示一下。我们先有请萧三郎为我们开讲。大家看到,我们还是很有逻辑的,这是一个媒介发展史,也是书评的媒介史,传统的印刷媒体,电视媒体,Web1.0Web2.0按照顺序来,后面还有3.0

《新京报》书评周刊的第三条道路:

行走在专业与大众之间

萧三郎:我们就先从0.5开始吧,最传统的东西。程三国是我的老领导。第一个先简单的介绍一下《新京报》的书评周刊,大家可能很清楚了,整个系统外部定位非常清楚。

我点评一下所谓全媒体时代,有报纸、杂志、互联网的1.02.0,所有人都在做这个东西。再一个就是我自己做了这么多年的一个困惑,可能更想问杨勃一些东西。新媒体对我是挑战,我找到了很多困惑点,但是有很多东西我可能没法去做。或者我知道这个事情怎么做,但是我实现不了。

《新京报》书评周刊和《新京报》一起办的,每周五出版,大概没有动过。我们主要就是评价国内外近期出版的大众图书,因为按专业性来分,出版分为几大类,教材出版、专业出版和大众出版,我们可能只是做大众出版这一块。我自己从创办到现在,大概坚持了200期,我觉得还是很厉害的,每一年会做几千种图书,版面的构架比较多,应该算是国内报纸里面版面最多的一个报纸,每周16个版,包括各种封面报道。我觉得最有特色的品牌,一个是封面报道,大概我们坚持到现在,有一个封面加两个版,有的时候会扩大到将近四五个版。

另外就是《新京报》的图书排行榜,这是一个特色。因为我们从北京城的各大书店拿数据,有一个总数,不说百分之百,至少百分之七十到九十表现这个市场,我们选择的比较多元,有大众的书店,西单和王府井,有卓越和当当,还有比较学术的,比如说万圣书园等等。具体做事的人,有时候会有反应,他的书卖的特别好,但是没有上榜,这个可能也有,我觉得这是一种工业化的系统,建构还不够好。对我自己来说,我做过很多年这一行,我成长时期受影响比较大的这些东西,第一份就是和程三国有关,1998年陈年做的书评周刊,98年开办,那应该算是中国正式第一份的书评周刊。做的不错的大概是2001年,沈浩波做的《书评导刊》,还有9798年的《好书》,都是很不错的。我把传统书评分两大类,第一类主要是做资讯的,出版的三大报纸。第二种就是评论性的刊物,一种是做图书评论,比如说比较专业的,很多人不大知道,叫《中国图书评论》,就是评论图书的。另外一种就是文化评论,著名的三联书店的《读书》,其实是做文化评论的,专门做书评是比较少,是以书为媒介,把新书或者是旧书作为一个新闻点来做,讲述他要说的话。我觉得《新京报》书评做的不错,是有一个词“第三条道路”,在专业和大众之间找到了一个空缺点。

《读书杂志》定位是比较高的,《中国图书评论》这一种是比较专业的。我的“第三条道路”就是不太高端,不能说北大、清华的教授能看懂,那不行,不讲这个行业之内的事,或者是浙江少儿出版社很棒,讲冒险小虎队怎么起来的,这个大众是不是有兴趣?真正有兴趣的还是这个行业的从业人员。特别通俗的书《新京报》基本上也是屏蔽的,我们做了200期,封面不会做郭敬明,《鬼吹灯》特别流行,我也没有做它的封面,《鬼吹灯》为什么要火?真要考究出来,我觉得肯定是特有意思的东西,但是短期内,我没有把这个东西做太好的把握,就把它屏蔽了。我可能会推一本,属于中众,这个书推出来以后不一定会增加它的销量,比如一本传记。有时候国内大众畅销书,比如说影响很大的《哈利·波特》,你不能不做它,比较符合我们的品位的我们会做。

下面再讲一下全媒体时代的书评,所有人讲到的观点就会是一个独立,《新京报》做的比较好。整个系统就是两大块,就是采编和广告是分开的,我去做这本书,我是直接不跟它有商业往来的,比如说读库,我觉得持久差的话我可以批评他,我觉得专业报纸这一点可能很难,一百家或者两百家出版社都是你的衣食父母,签这种协议的时候,都是一年多少广告投放,而且多少稿酬回报的。比如说商务印书馆和外研社,都是我们的大客户。比如说我要批评,它的广告我可以都不要,这一点《新京报》还是可以做到的。比如说做书评,这个独立性我是这么看的,我们这里有一个基本的规范,就是比如说,比如一个人出一本书,不会找他的朋友去写评价,也不会找他的敌手来写,可能会找一个比较正常的第三方来做评价。而且出版社都知道,做公关的会有一大堆稿子,90%是不会用这种稿子的,比如说一人写一篇书评,《新京报》基本上是不会发这种稿子的,这跟别的商业系统,有时候要做海尔代言发一个东西,肯定会发在广告版上,新闻版是不会发这些东西的。

点评一下其他同行业的媒体。电视节目很多人都看,《百家讲坛》不把它当做电视节目,我觉得它其实是一种读书节目,是原来评书节目的延伸。为什么很多电视台做这种节目不是没有听众,而是商业价值太小,其实台湾蔡康永的读书节目做的很好。

我个人比较悲观,我觉得中国读书节目在电视上的前景比较悲观。纸面媒体,我觉得有两大块,就是你如何去看它的文化价值和商业价值,现在做的比较好的一个是《新京报》,第二个是我们的兄弟媒体,《南方都市报》,这一南一北是做的比较好的。《新京报》如果单独核算的话,可能不赚钱,做出来的是它的整体价值。如果独立核算,估计我老板也不让我做了,因此大概投资五百万,我的回报大概只有一两百万,作为商业合作肯定是比较失败的东西。

再提网络读书频道。我也做过电子阅读类,新浪、搜狐、网易加腾讯,读书频道做的都不错,因为只是一个大的门户商业网站的一个总称,对市场不会有太大的改变。现在他们在做在线收费阅读,在六七年前,我们公司就是做这个,那时候属于做的太早了,肯定壮烈牺牲了。那时候两个问题,现在想着作为商业肯定是失败的,那时候做的最傻的事情是“两块钱”--比如王朔的一本十年前的书,下载下面两块钱,我们那时候没有支付宝,我们就弄一个帐号,让一个人去邮局取两块钱,成本非常大。现在腾讯他们这种支付的问题全部解决了,这有可能是一个增长点。

最近看了一个艾森的调研,大概走访了全球一两百个广播电视,全媒体的精英。我总结一下就是几个点,第一个就是新平台,新的增长一定靠新平台,新平台的定义是互联网和移动平台,大家都有手机,天天收到垃圾短信,一个卖楼宇的广告,他发给你一个短信,他能赚10块钱,你觉得它不是终端,其实他是非常庞大的一个终端。现在比如说新浪、搜狐,我不知道别人,反正我自己一般的情况下不会花太多的时间看新浪新闻中心的东西。就是短内容,国内也有一个,就是叫微型博客,就是讲一句话你的心情,那个网站成长很快,《商业周刊》最新也有报道的。第三个就是自主内容,自己做一本杂志,自己写一个东西,用户可以增加进去的,有一次我去中华书局,这么老的出版社都在考虑这种东西,他的副总编,就是把于丹那本书做好的人,他们在谈怎么把信息做到手机里面,用很低的成本可以知道于丹出了哪些书,在哪里可以买到,可以打折之类的,他们这种前瞻性很好。

最后一个就是广告书,还会成为新媒体的主要收入来源,我觉得这是关键的商业逻辑链。第二个就是这种自主内容在三年之内可以为这个产业带来新的额外收入,如果说杨勃的2.0如果它的商业逻辑还只是一套广告的话,我觉得它不叫2.0,它还是1.0,一定要有商业模式的创新。去年我写过一篇文章,就是杨勃的豆瓣对我的感言,追赶2.0时代的列车,第一是文化挑战,网络文化会成为主流。前两天我们也报了一条新闻,4/1的美国人去年没读过一本书。第二,中国现在大家一直在讲80后,80后现在中国有1.8个亿,是一个庞大的群体,这群人的阅读数据是非常庞大的。美国最好的一本杂志,关注新媒体的,Business2.0他做的很好,停刊了,没有说它做的不好,而且它是关注新媒体的。第二个就是技术驱动,对我的一个挑战就是怎么超越这个人际的关系,我们没有找到,互联网屏蔽了这个东西。杨勃的豆瓣增加了用户,一定可以减少他的成本,而且提高他的商业价值,包括这一类型的东西太多了,百度和Google都是这样的,它的用户太多,不需要增加更多的成本。

最后讲一下我对出版产业几个大的缺点的看法。我觉得第一个就是产品太多了,没法营销。可能王玲她们会知道,中国最多的品牌就是手机和汽车,手机大概一百多个品牌,汽车108个品牌,书大概10万种新书,怎么做营销?而且没有营销费用。第二就是营销效果无法评估,整版的广告效果无法评估,没有办法给它一个量化的结果。第三个就是缺乏有效的供应链,三联书店很棒,有一次出了一个书大概一万册,我不知道发行部怎么搞鬼,发五千册到四川,结果上海、广州反馈的信息非常好,这个书脱销了,这个就是信息管理的滞后,滞后了半年。美国和中国不一样,美国的亚马逊的书店,就可以查到《哈利·波特》现在在书店有多少本,在邮寄的路上有多少本,就可以做量化管理。最后,我们《新京报》想到把出版的管理系统怎么运作和实现它的商业化运作。

程三国:谢谢萧三郎,虽然我们时间有限,但是他给我们提供了特别丰富的信息,最后抛给大家一个问题。他是和我们分享了他是怎么样走向第三条道路,第三条道路是一个中间路线。他说书的独立人,熟悉张立宪和不认识张立宪的人,还给我们电视支了招,他的结论是很悲观的,大家看看真正的电视人怎么看,现在有请牟老师。

惟收视率是问,使《读书时间》停播

书评时代真的整合,才能“一鱼多吃”

牟正蓬:坐在我前面的这两位都双重的用了很悲观的方式介绍我出场,而且老师像介绍烈士一样的介绍我。有很多做电视节目的都倒地了,只有我还站着。但是他们说的是一个事实,实际上从1996年,央视开播了一个《读书时间》--当时是在全国范围内,一个有全国影响的读书节目,之后全国的电视台也在效仿央视这一风向标的节目,但是到2004年《读书时间》就彻底的停播了,在前后有十余家省级的电视台,也纷纷把一些跟读书节目有关的,或者准读书节目也都纷纷停掉了。我们现在的这个节目,是《读书时间》刚停播的时候,首先在上海开播的,2004年中,在上海首播,最近两年也进入天津和全国其他30几个省级台。但是恰恰在北京没有播,所以我估计可能在座的人看到我的也很少。但是非常好,今天有北京电视台的人,他们也有兴趣要再做一道读书节目,提高全民阅读兴趣,我们这个节目应该是国家电视台支持做的公益性的节目,而我们是一个公司化运作的节目,所以面临着双重的问题,还有经营运作上的问题。

其实我觉得对整个这个全媒体书评时代意味着什么?这个题目,好像我想到的最简单的答案,在这个时代就是应该一次性制作书评,然后到处投放用,或者说以一个核心的资源为主,然后来用这种类似于像“一鱼多吃”的方法,把它用不同的形式表现出来,然后再到处的投放,这样才能利益最大化。听起来是这样的,但是具体到我们电视节目,确实我像萧三郎一样,也没有想通很多问题,比如说我们读书节目,在程老师排的序列里面,我们已经古老到了第二类了,他们是1.02.0的网络,我们制作成本是最高的,周期也是相对最长的。北京电视台的人他们都在频频点头,所以也就面临着我们船大不好调头,或者说我们像一个恐龙一样。其实在这个时代,在需要的那种即时和互动和一些更加广泛的点对点的交流上,我们实际上是很劣势的,再加上我们这种昂贵的费用,所以在经营上就面临着更大的压力。

所以怎么利用全体与书评时代真的整合,真的运作。我觉得我就发现很多问题,比如说第一说在信息的收拢上这个是可以利用的,我们现在读书的选题,我们的编辑和策划也会看《新京报》的读书版,正好在座的像新浪读书和豆瓣,都是我们经常必须要浏览的几个重要的信息来源。然后我们的节目做成以后,我们也曾经跟新浪读书频道合作过,节目在上面播,接下来我们可能也还会在上面推介,因为他们的平台是很灵活的,合作很容易达成,我们也可以以后有精彩的对答的讲稿,也可以放到报纸上来刊出,我觉得这个也都没有问题。但是真的说要在我们从商业运作上,把一个内容能够充分的跨这些媒体来整合,有一个盈利模式的话,我觉得就是另一回事了,这个可能真的是要下面的讲解人,或者咱们主持人和各位在座的对书业很感兴趣的人来讨论了,这也是我今天想来这儿的原因,希望找到答案。

中西方大众的阅读姿态不同

我们更需要“中国重新读书”的公益推动!

牟正蓬:我接下来想还要从国外说起。因为刚才萧三郎也说到了,国内的形势已经这么一片暗淡了,大家为什么还觉得电视书评节目还成为一个品种被大家谈起?可能是因为国外还有一些很有影响力的电视节目长期存在的。刚才还提到Winfrey主持的俱乐部,首先它的影响力不是由于读书节目造成的,她在美国是黑人或者是中下产阶级的精神教母一样的身份,先有影响力,后来她做了读书节目,我觉得有这个人物在先,后有了这个节目,这个节目是靠她抬起来的,但是她确实办的很好。她是1996年办的这个读书俱乐部,她是每个月选择一本书向观众来介绍,她和观众一起来研读这本书,每天很细的来拆解,然后这个节目还经常会请读者和作者面对面,经典的除外了,但是后来就是因为她对当代的读书影响力太大,对市场的影响力太大,她去做那些古老的作品。一些作家曾经联名写信给她,意思就是还是希望她做现当代的作品,可见她的影响力有多大,因为大家都看到了,她做一本书以后,对观众的影响力有多大。她平均每期节目有3300万观众在收看,在2002年,他那个节目推荐的图书总共销售了430万册,价值5530万英镑,包括把一些旧的书,由于她的推介就能够在销售排行榜上咸鱼翻身,立刻能够激增,好给他们带来机会。她喊的口号叫让美国重新开始读书,这个听起来也是很公益和国家主义的那种色彩的,这种口号其实挺像我们中国喊的口号。

还有美国的CBC的第四频道的一个读书节目,这个开的比较先进,是一个日播节目,礼拜一到礼拜五的下午,按说下午在咱们这里也不算黄金档的时间,是脱口秀的。那是一对夫妇,他们是联合主持发布他们的图书目录,他们推荐的书目,还有读者选票产生畅销书的这么一个机制。而且他们最后,在争夺权威上做的很系统,到了年度,还有以他们自己的名字命名的小说奖。刚才我看到程三国先生正在看一本英文的原版书,叫《评奖经济学》。他们在商业性上想的还是很细致的,充分的利用他们的影响力,造成这种效应。这一档的节目开播才三年,但是确实对英国畅销书书榜的面貌起到了很大的作用,甚至改变了大众的阅读趋向,因为他们力荐了他们推荐的书,很快在业界产生关注。这样的话,这对夫妻档节目的特色就是,他们是一对问题夫妻,原来这个女的也是曼彻斯特一个名不见经传的主持人,这个男的应该是一个记者,他还有一些劣迹,我听一个出版社在中国的代表跟我讲的,这个男的还曾经在超级市场里面偷东西,曾经被抓住,这个女的也不是很出名,是三线的主持人。他们两个想离婚没有离成,但是携手办了这个节目之后,他们要体现这个节目的风格,把夫妻俩在家里面吵架的情况也带到节目里面。他们靠的是我们现在想起来不容易火爆的节目种类,读书节目,而且他们火了,而且他们不是名人,他们不是专家,甚至于也不是一个道德完美的人,但是在这里面,他们通过展示这些特色,他们通过这种策划和市场的定位,迅速的蹿升起。两年前就有人向我推荐这个节目了,又走了两年,他们成为了世界读书节目的一个榜样了。

我们再说中国节目,中国节目失败的大环境是什么?刚才我听到萧三郎也分析了一些。第一咱们跟国外来比,一个是阅读习惯,因为像奥普尔带着大家来读一本书,这种姿态,在美国或者说包括英国,他们有一些人还是希望看读书节目,然后来获得一个比较权威性的推荐,然后他们愿意跟着来提高自己的知识修养这种姿态,就是相对来讲,他们全民的阅读习惯比我们要好,这肯定是一个不可回避的事实。或者说他们阅读的心情跟我们不一样,因为我们国家现在是发展中国家,有很多梦想,大家生活节奏和阅读的方式,不是说我们大家不读书,不是的,咱们中国书业每年也在不断的上涨,书也越来越多,但是大家的心情和他们的方式是不同的,大家多数人是可能为了一些资讯,或者为了进修,当然也有一些人是为了消遣。但是在那些相对发展比较平稳的国家,把读书当成一种自我的爱好,就像喜欢钓鱼,就像喜欢打高尔夫球一样,他们以这种姿态来面对读书,人是不一样的,我们是更急功近利的,是更势利的,他们主要是兴趣型的,跟随他们的引导来看书。

第二个我想是电视台方面的原因,因为电视读书节目,这个载体也非常重要,也不能光看观众方面的原因,电视台的原因,我想可能北京电视台的两位同仁也知道,电视台在咱们国家,在很长时间以来,是唯收视率是问的,达到什么标准,你如果不能达到这个标准,就要被拿掉,这个是很残酷的。而且甚至于他们都不直接和广告挂钩,就是收视率是硬指标,读书节目作为一个文化的节目,消费类节目,是比较小众的,尤其是在咱们国家这种阅读习惯的导向下,在节目一开始如果没有拿到特别大牌的人来撑台的话,跟娱乐节目是完全不可以相比的,在电视台基本上没有了生存的基础,这就是为什么前一段时间为什么纷纷倒掉的。前一段时间我也见到央视社教中心的领导,他的直接的理由就是收视率太低,他们的这个节目一直是垫底的,所以就把《读书时间》拿掉了。尽管我觉得中央电视台作为国家电视台,应该是以牺牲收视率来维持一个节目,让它慢慢的走好和发展。

第三个问题,我觉得可能是书业这个行业本身的问题,这个行业据了解,可能程先生更有发言权,这几年也处在很动荡的一个阶段,本身它的发行环节机制,和出版机制,在改革、行政的干预和市场的冲击,和这种市场本身成长中的更新换代这种起伏上正在苦苦的挣扎,所以这个行业本身自顾不暇,对于推广单品的图书他们是有需求的,但是电视显然不是他们合适的载体,因为电视周期的问题和价格的问题,可能都不是单品图书适合的,而且单品图书我知道,他们推广的广告费很有限,实际上电视能够和书业挂上钩,我觉得最主要的就是一些大的出版或者发行公司,他们做企业形象的时候,要支持电视来做这种书评节目,当然可能这个行业现在正好,就是媒体这个精力,或者没有这个需求来做这些事。

当然我觉得最重要的,首先是一个阅读习惯问题,像奥普尔他是点书成金,很多人看到他的节目之后,第二天会纷纷购买,在我们中国,一本书能卖出五万本算是畅销书,这种情况的话,即使奥普尔在世的话,也造不了他在美国创造的那种对图书销售联动的奇迹。

读书节目的三大重要要素:定位、策划、多元化媒体合作

牟正蓬:接下来想说一下,咱们中国读书节目的出路在哪里?我们的思考。其实答案我不知道在哪里,但是我梳理一下思路,我想咱们中国的准读者群的数量是在扩大的,咱们在座的各位可能很有阅读习惯,而且对阅读有终生乐观的。比如从在百家讲坛带动起来的易中天和于丹,叫电视评书类的,把一些国学,或者传奇,或者大家耳熟能详的讲一遍,他们对读书的刺激还是很明显的,于丹的书上市不到一个月的时候就有百万的销量,我请她做节目,在一个月差两天的时候,我请她讲孔子,她很骄傲的告诉我,她的书已经卖到一百万了,而且她当天在图书大厦签售的时候,由于来的人过多,在外面排队,所以图书大厦为了她,可能延长了超过半个小时的营业时间,为了满足站在外面的人。这种狂热,这些人都不是我们这个圈子里面最忠实的读者,所以百家讲坛,不管叫不叫读书节目了,它就是一个读书节目,对书有很大的影响,这个在中国是很成功的。当然咱们国家的政策也一直是在提倡全民阅读,图书博览会的口号就叫全民阅读。所以可见社会有这种需求,才提出这种口号。

我想读书节目要做好,一定要找准定位,定位一个是我们要面对市场细分,电视读书节目作为一个产品来讲,也要面对市场细分,书有各种类别,读各种不同的读者是完全不相同的,一档电视节目是要涵盖所有读者还是你只是哪几种,财经或者少儿,这是一个困惑。另外就是如果观众没有阅读的需要,阅读的需要不是那么大的话,我们现在节奏快了,属于快餐型的,要想深入阅读的人,要做成Winfrey那种,领着大家来阅读的话,在中国就不见得适合。

再有一条就是主持人的问题,虽然我现在做读书节目的主持人,但是我不认为我是最好的,像奥普尔这样的人,本身具有一定的影响力,很容易引起关注。第二点我觉得节目的策划和定位也非常重要,就是像那对夫妻的主持人,他们本身也不是名人,但是有很细致周全的为观众考虑的策划,所以一下子也可以走红。

再有一个问题,就是提到多元化媒体合作,今天咱们的主题。刚才我已经提到了,在最上游和最下游的发布上合作,我觉得是容易的,但是在生产的过程中怎么能够真正达到合作,我觉得这可能是一个问题。一个什么样的制造者来整合这些资源。

我最后想提一下,就是我们现在这种思考之后,我们现在有一个考虑,想做一个全新的栏目,正在和旅游卫视合作,在商讨这档节目,就是做一个日播的,但是非常短的,每天只有几分钟,10分钟以内的节目,采用双主持人制,就是一个男主持人,一个女主持人,当然不是夫妻档,但是是两个人的对话。我们可能也要设置一种人物角色关系,让它能够不平淡,不管是抬杠的还是什么样的对答,控制时间就是10分钟以内,这样一个考量,一方面也是为了大家比较快节奏的、快餐式的欣赏习惯。第二个也是希望,有可能我们在其他的媒体上,比如说手机、网络,在其他的方面更容易被整合,来制作成适合其他载体的东西。另外就是我们定位可能要定成一种适合咱们中国的无论是电视观众还是读者需要的比较快餐文化、以助谈资的这种形式来形成这种书评,我其实有一点困惑,文学评论,我们早年看到的话,很深刻的,很深沉的,还有书评,还有我们这样的电视的节目,还有现在见的很多的,类似于宣传和广告的软文,他们之间的区别是什么,我们最终选的就是适合我们电视的,虽然我们这个载体是非常庸俗的大众载体,而且它的特点确实比较生动,能够强制性的让大家来观看,当然这个强制性也是我们的缺点,以后他们网络的人会提起这一点,是缺点也是优点。我们在这个角度上,我们想做成一个短平快的,节奏很快,人的话语很快,信息很充分。有可能你看到我们这个节目就不用读书了,你足可以找到几个亮点作为谈资,但是我们更希望有人听到我们的介绍之后,对这本书产生更深的兴趣,他们想也许可以买全书看一看。我觉得我们电视节目可能是比较现实的,而我们这种载体可能不太适合承载很深刻的思想和很深入的一些分析。因为这些东西,我想可能承载思想还是纸媒,不管是网络形式还是什么,文字来承载可能是更好的,电视这个媒体是有它的特点的。

程三国:我们已经知道你要传达的最重要的信息,尽管电视媒体在中国天时地利人和都比不上西方,但是你还是充满信心的,不然的话,你怎么会做一个每天一档的节目?所以我们大家拭目以待。

牟正蓬:看着我倒下是吗?谢谢。

9大方向探讨网络书评 深入挖掘专业书评家

程三国:我们再看看前面两位媒体提到的电子媒体,有请新浪读书频道的毕建伟先生。

毕建伟:首先和大家一起分析我们作为网络读书频道在这方面的体会。今天的题目是全媒体书评时代意味着什么?对于网络来讲,对于网络书评来讲,是一种机遇和探索,因为书评作为阅读生态中最重要的一环,也作为出版行业里面非常好的一个宣传工具,我们读书频道也没有放弃过。

我们从今年开始打造我们自己一个全新的项目产品,叫做“大众书评家”。为什么要打造这个产品呢?其实有我们自己的一个考虑,第一个就是我们通过网友调查发现,82%的人在选择读书的时候,他是要先看书评的,先看别人怎么评价和介绍这本书,他才会选择阅读,因为毕竟可选的图书太多了。第二我们在网友阅读的时候,会有大量的留言,比如我们在留在余华新作的时候,会有很多人评价这个新作的特点,包括和以往的对比,所以我们愿意把这些留言和书评区分开来,接下来我们可能会从9个方向去做关于网络书评的探讨。

第一就是垂直。其实垂直是网站还有网络新的生产方式,沿着这个思路来,网络如果能做这个事情,甚至一个频道的栏目做这个事情的话,对于网友阅读,包括他参与读书是非常好的渠道,我们就是想把留言和书评区分开。第二个就是垂直之后将栏目还有界面进行分众,会变得很清晰。如果他要写一个书评的话很简单,注册一个博客,写上自己的书评投给我们就可以,这是我们分众,也是根据新浪网目前了一个调整,就是我们现在的连载,我们不光是青春校园类的,还有其他人关注的,比如说玄幻类的,比如说在大学找工作这方面,我们可能会根据他的需求来定这个书馆放置什么内容,而大众书评家会根据这个定位配置一个,当这个书馆的人想写书评的里面,里面有自己的投稿平台,所以就是分众。分众以后,我们还可以再接下来发展他作为圈子,因为人的需求有共性的时候会聚集,新浪网博客开通以后也打造自己的新浪圈子。目前我们调整的以后,根据统计,大概读书类的圈子是最多的,7560个,每个圈子有10个人参与的话,大概就是75000人,我们这个圈子,七万个忠诚的网友会相互推荐。

第四个就是社区,因为社区是比圈子还要大的概念,网络书评圈如果要想成为一种大众化的话题,他应该参与我们的读书社区,把每一个书评家的观点,通过社区传播出去,通过圈子,这样的话,圈子与圈子之间能够联合起来,共同传播一个有通行的书评话题,这就是社区。社区里面如果组织好了,还会产生另外一个方向,那就是互动。互动需要有组织,还要有规矩,因为圈子是按照主题,按照作者成立的。所以动起来成功性比较大,因为他们的需求是一样的,比如我的同事余华的博客圈子,我和余华是有共同需求的,在社区里面发起一个活动,成功率是比较大的。互动以后会产生大量的内容,接下来再探讨一个方向可能就是整合,因为自生自产的东西,毕竟没有规律,如果要想对于一个陌生人来到这个圈子,来到这个社区去浏览东西的话,他是希望能够看到有规律性的东西,这样的话,他的感受会非常好,这样的话,我们需要把互动产生出来的内容整合,这个整合我们会加入人为的因素,比如说我们会找一些书评家和书评人,挑选这些原生态的书评,将他们进行分类和推荐。整合之后,我们还会再着手一个工作就是定制,因为我们人为推荐的内容会有缺陷。同时有时候你认为需要给读者推荐的书评,往往不是他需要的。比如我们网络有定制功能,收藏某个社区某个收藏家的书评,他来到这个栏目以后,通过定制就可以找到上次看的书评圈子,书评家的书评,这个感觉是非常好的。

第八个我觉得需要探索的方向就是植入,植入和定制是相反的方向,植入我觉得应该把最有用的书评和大家认为最有趋势的书评植入到我们连载的页面里面去,比如说《输赢》一本书,有很多人分享在营销和销售过程中的一种感受,包括对本书的一些书评的时候,我们会把它植入到这个书的连载,在他看到书的内容以后,再加上植入式的这种书评,在没看整个书的内容之前,就会有很好的一个了解,他就知道,应该去读哪个方向,这就是植入。最后一个就是跨媒体,我们也在做,包括和牟总也在尝试用博客来体现报纸、杂志还有报刊类的读书的节目。

因为对于网络书评来讲是大容量,交互式的,当然也有一个缺点,缺点就是权威性。所以我们是希望能够联合向央视,向各省市的一些卫视合作,这个好处可以让我们书评四处开花,同时也能让它水平得到提高,因为网络是来自草根,草根需要提炼,所以这就是我们愿意从9个方向去探讨网络书评的一个发展的方向。

最后我想还提出一个严重的问题,为什么说严重?确实很严重。网络书评里面,我们大量的发现是80后的,而80后有一些断代,70后有一些是写的比较好的,包括像三郎兄,还有苏老师,70后的都如此,再加上80后,更找不出一些写好书评的,当然有,因为在民间,我们需要有一个渠道挖掘他,其实新浪有一个叫张晓波的,他写的非常好,萧兄是发现张晓波在博客里面写的评价俄罗斯的文章找到他的。所以我希望我们媒体能够联合起来,能够找到很好的书评家。

我们觉得最后一个方向就是大众书评家,如果到一定程度上,发展了一两年之后,应该是组团的,就是把圈子里面的人拉出来,我们期待着有一天,当我们的出版商和朋友有一本书出来以后,开发布会的时候,我们能够把我们大众书评团拉过去,和作者有一个最有效的沟通,这是我们最希望看到的结果。

程三国:我觉得新浪想通吃,你把杨勃的事干完了,杨勃去做什么?下面有请杨勃。

入行时不识“老六”,对书业一无所知

杨勃:我听了一下,大概应该不会把我们的事情做了。我们豆瓣的立场或者做事方式,需要从我自己开始说。和在座的所有人有一个最不同的地方,我在做豆瓣这个行业前对书这个行业一无所知,对互联网也不太知道。我大概10多年前出国,后来做物流,之后做豆瓣,在做豆瓣的时候,所有互联网的人不知道我这个人是谁,我对互联网和书这个行业的人也一个都不认识。我记得后来有一阵子,我们豆瓣书做排行榜,我们团队、我们手下有一个小孩来跟我说,说“读书”上我们的排行榜了,我说好啊,他说读库是老六做的,我也说好,但是老六是谁呀?(笑)就是这样,不但对人不熟悉,对我们整个图书行业,从出版商到出版社,对我们整个的渠道的运作是一无所知,非常不了解。我第一次跟出版的朋友开始聊天的时候,我先请教他书商和出版社有什么区别,我自己根本不知道,了解的非常少。

作豆瓣的理由很简单:喜欢读书

杨勃:为什么我自己做这个东西呢?因为我自己个人喜欢看书,看的书非常杂,我是一个理科出身的,我觉得除了专门做书和专门做文字工作之外,有大量的人,尤其是像理工科出身的人,或者就是平常一般在办公室里工作的人,其实他们有阅读需要,他们看到好的书,也会非常有兴趣要看。但是问题来了,一是没有好的渠道。他去书店里面去,头很晕,到处都是花花绿绿的各种东西。然后从他的同事里面,他同事里面有别的人可能兴趣和他不一样,或者同事里面喜欢看书的人,他也得不到好的资讯适合他。

他再看专业的,比如我们说的媒体书评,一眼看上去这一版全是讲书的,看起来很深奥,他就赶紧翻过去。但是我们在豆瓣的观察,确实很多人用了豆瓣之后,阅读量大量的增加,有很多人说前面两三年没有看过书,看了豆瓣的推荐之后,半年之内在当当和卓越上订了好多的书。

我自己当时也是有这个问题,因为我自己感兴趣的书,周围的人不一定感兴趣,因为我不在这个行业里面,我也不像很多好的编辑,知道第一时间什么书上市。第二我也没有找到很好的人沟通,可能在我的同事或者亲朋好友里面也不一定能找到合适的人。但是我知道这些人肯定在,肯定在某个地方。这个实际上是出来做豆瓣的一个很大的初衷,当然豆瓣是一个商业网站,创业型的,但是我个人来说,我觉得我自己的需要应该是很多人都有的需要,然后才有了豆瓣。

豆瓣的独特之处——自我定位为“工具”

杨勃:豆瓣和我们刚才谈论的很多书评类的媒体有一个最大的区别,就是豆瓣一直没有想变成一个媒体,或者我们不认为我们自己是媒体,我们不是一个网络媒体,我认为我们是一个工具。

媒体和工具最大的区别就是,媒体需要找到你的受众,有同样特征的一群人是你的受众,你才能成为媒体。但是工具不一样,工具就是面对个人,在豆瓣上,书可能是一个所谓的频道,但是我们下面并没有毕建伟的“青春屋”这样。

这样一个工具型的网站,能不能完成创造的使命?我觉得是可以的。我自己的观察,很多人看一个好的东西,不光是书,包括电影和音乐,经常是来自于他看他周围的人,我在看这个,我说这个挺好的,然后他就去看。这个其实就是一种社会性的传播行为,不一定要看一篇文章说这个书多么多么好,他才去看。他可能就是看到同事看这本书挺起劲的,他就来看,所以这是一种途径。

另外一种,就是用技术的手段完成一个传播理念——怎么样把一本书推到一个合适的受众里面,只要有足够多的推荐,就可以完成这件事情。在豆瓣,有用户说喜欢这本书给它打5分,有用户说讨厌这本书给它打1分,我们根据打分算下来,可能你最喜欢什么书,在所有人的喜好里面,可以找出和你兴趣最近的人,把他看的别的书推荐给你。我建立一个专栏,把这部分人喜欢的东西放在这里面,有可能命中率大一些。因为我们有一个基本的看法,就是人是不同的。其实豆瓣有几个基本的看法,我们的原则,一个是每个人都是不同的,可能存在一个所谓的一群人,一个这样的市场,或者一个那样的市场,但是每个人的兴趣都会略有区分,我们是针对每个个人来传播。二是在书上面不存在所谓高低贵贱,每一个人都有适合他看的东西。

豆瓣的用户决定豆瓣的品牌

杨勃:最早豆瓣的用户比较高端,比较小资。所以我们排行榜上郭敬明的书,有一阵子我们挺紧张的,这个会不会影响到豆瓣的品牌?我们排行榜是完全百分之百根据用户阅读的数据做出来的,我们刚开始不知道、但是后来发现有很多10几岁的人在豆瓣上。这个和我们当初的想像是一样的,豆瓣当时并没有定位成一个小资的或者文化的网站,是应该所有人都可以来用的网站,应该可以做到,因为它不是媒体,就是一个工具的东西。

所以后来我们觉得,第一刚才萧三郎说把一本书屏蔽掉,这个不符合我们的原则,我们不会把它屏蔽掉。

第二个,我觉得短期来看,豆瓣的品牌有可能往下走一点,但是这个确实是有一大群人喜欢那样的东西,我们不歧视这样的书。尤其是说大家的年龄和知识结构都不同,有的人可能一辈子知识结构都不同,其实不是说你是否通过这样的传播来影响他,而是说给他适合他的东西,这是我们的态度。还有一点,豆瓣相信用户有自己的辨别力和判断力,这是我们基本的立场。这个和传统的媒体立场上有不同,媒体会觉得,很多人没有辨别能力,今天我推荐这本东西你就会看这个东西,你就会很高兴。但是我们觉得,不管实际上怎么样,大家都是有辨别力的。我不觉得新浪读书可以把我们通吃,因为大家做的方式都不一样。

豆瓣的评论更草根

杨勃:豆瓣的评论和其他的有什么不一样,豆瓣的评论可能是属于草根性的,任何人都可以来写,只要在豆瓣上注册。当然评论也是非常多种多样,有非常工整非常可看的专业书评,也有比较短的书评,更多的是后者,就是一些“我觉得这个书不错”等一两句、一两段的内容;也有很多洋洋洒洒的纯粹是个人的、像读后感这样的东西,比如“我早晨起来,天灰我心情不好”等等,说了500字,然后就是“刚好看到这本书”,跟着说两句话没了。当然也有一些评论非常垃圾,基本上没有任何意义。

我们觉得这个就是,只要是你自己的声音,只要不是你转载别人或者抄袭别人的,我们都欢迎。但是这样就对看的人会有一个问题:这样鱼龙混杂的话看起来会很累,这种规则和机制,看的人能用规则把好的东西呈现出来,把不好的东西排斥下去,一本书是有一个排序的,把最坏的排到最后,把好的排到前面就是可以的。这个我们也不需要编辑

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