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光线传媒王长田:搭好年轻人的电影脉

来源:新财富 作者: 发布时间:2014-11-24 15:00
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  成功打造“制播分离第一股”之后,光线传媒以《泰囧》、《致青春》等一系列影片完成了从电视到电影的华丽转身。如今,其又频频出手,加快外延式扩张的脚步。以迪士尼为标杆,“完美主义者”王长田正带领光线传媒上演一场光影变奏。 王阳/文 王凡/摄影

  作为光线传媒(300251)的创始人、董事长,王长田曾带领光线传媒打造出《中国娱乐报道》、《音乐风云榜》等知名节目,开创了中国电视节目制播分离的先河。“以前的事尽可能地略去,多谈谈现在。” 专访开始前,王长田“温馨提示”。

  与“以前的事”相比,现在,电影为光线传媒带来了更闪耀的光环。《泰》、《致青春》、《中国合伙人》、《爸爸去哪儿大电影》、《分手大师》……近两年,光线传媒投资/发行了数部票房不俗、甚至被称为“现象级”的影片。仿佛突然之间,光线传媒“把”到了中国电影产业的“脉”,而对王长田来说,中国电影的“脉”就是年轻人的脉。

  “我选择跟年轻人在一起”

  光线传媒的电影传奇从《泰》开始。以低于3000万元的制作成本和不超过6000万元的总成本,《泰》崭获12.6亿元票房,成为第一部票房超过10亿元的国产电影。《泰》是演员徐峥的导演处女作,当年,在没有剧本的情况下,王长田在自己的办公室里看他手舞足蹈地讲了20分钟故事,便下决心投资。

  《泰》之后,《致青春》的赵薇、《分手大师》的邓超等,都选择了光线传媒作为自己导演处女座的合作伙伴。二者的票房分别逾7亿和6亿元,虽然光线传媒通常不公布成本,但有报道显示,两部影片的制作营销成本均不超过6000万元。

  “有人评价说,我们用新导演、向年轻人靠拢,是过分商业化、过分迎合年轻人的喜好,他们说的有一定道理,但是他们没有想到,培养年轻人,是要付出代价的,是有风险的。如果我们不培养他们,未来就找不到那么多好的导演。”

  培养新导演是光线传媒的一大竞争利器,但导演并不能决定一部电影的成败。当被问及一部电影成功与否的决定因素是什么,王长田叹了一口气说:“我老是被问到这个问题,但其实对于某部具体的电影而言,它的排序不是完全一致的。”在王长田看来,有两个关键点,一是知道观众想要什么,二是能否做出这样的东西来。

  首先是要了解观众的诉求。通过对电影百度搜索指数、微博指数等数据的分析,光线传媒发现,电影产业的风潮每半年都会发生一次变化,甚至1年前的数据都不再有参照价值,而这种风潮主要是由年轻人带动的。

  “这就意味着,你必须观察、体验年轻人的观念和行为方式的变化,必须要跟他们在一起”,已近天命之年的王长田也在努力地追寻年轻人的脚步,“你看我穿着还比较年轻化,我要把自己装扮成年轻人,让他们接纳我,这是第一。”光线传媒也定下了充分考虑年轻人意见的决策机制,“当有不同意见的时候,以年轻人的意见为准,而不是以我的意见为主。但通常情况下,我的意见也不会跟他们差太远,因为一直在观察他们”。

  光线传媒关注的影片主要分为四类:喜剧、青春片、魔幻和动画片,80、90后是其目标受众群体,《爸爸去哪儿大电影》针对的更是00后。这部影片的拍摄周期仅为4.5天,据传成本仅300万元,却以7亿元票房收官。将一档电视真人秀节目搬上电影荧幕,“违反电影文化”和“圈钱”的质疑不绝于耳,但王长田表示:“每当看到这些东西的时候,我就对自己说,谢谢你们的提醒,但我选择跟年轻人在一起。”

  王长田曾在微博中表示:“电影行业的创新必然会付出代价,包括起用新人、创造新类型、跨界整合、启动新IP(知识产权)、合作新伙伴以及运用新营销方式等,这些创新代价会像伤疤一样刻在你的身上,但只要不伤筋动骨令人残废,迟早有一天,你会像电影中的胜利者一样,有意无意地展示这些伤疤,并把它们当作宝贵的经历。”

  搭准了年轻人的脉,光线传媒在电影业频繁以小博大。2012年,其投资发行了《泰》等12部电影,全年实现票房约16.1亿元,占国产片票房的20%;2013年,《致青春》等9部电影实现了约23.27亿元的票房,比上年增长约46%,占国产片票房19%;2014年上半年,《爸爸去哪儿大电影》等5部电影为其带来了约13.7亿元的票房。同期,电影业“老大哥”华谊兄弟(300027)仅取得5.41亿元票房,光线传媒已成为民营影视公司中的票房冠军。

  在骄人的票房收入引领下,光线传媒的市值从上市当日的81.1亿元上升到如今的200多亿元,2014年的新财富500富人榜,王长田家族以108.3亿元的身家排在第101位。对此,他轻描淡写地说:“我不能说财富对我没有价值,但其实对个人生活没什么特别的影响。”

  电影产业:名利双收不容易

  电影帮助王长田“赌”赢了一局,但这一天光线传媒一等就是6年。

  2004 年制播分离体制改革开始,有线台和无线台合并,电视台的节目需求变少了,一大批民营节目制作公司倒下, 光线传媒的好日子也到头了。2006年的光线年会上,王长田曾哭着向光线的400多名员工道歉。也就是在那一年,光线传媒开始踏入影视行业。

  光线传媒所选择的切入点是发行。2006年11月,光线传媒与保利博纳联合发行了《伤城》。在王长田看来,“几百年的电影发展史,发行衍变成电影制作中最重要的一个环节,因为它一方面控制内容,一方面影响市场,是一个中枢的概念”。并且,光线传媒具备做发行的条件,第一,作为一家传媒公司,光线传媒本身就有很好的发行系统;第二,当时发行市场的竞争还没那么激烈,行业龙头尚未成型。

  从快消类商品销售上得到启发,2009年开始,光线传媒建立起独特的、更“接地气”的发行系统:其他公司都是跟院线联系,而光线传媒则认为,院线对影院的把控越来越弱,所以他们在大中城市设立专门的人员,直接跟影院建立联系,为光线发行的影片争取更好的排片机会。

  虽然光线传媒的发行体系足够强大,但正如王长田自己所说,一部影片最重要的前三项要素是编剧、演员和导演,“发行其实排序没那么靠前,再好的发行也救不回一部烂片,它是锦上添花的事。个别情况下,可能会出现产品不怎么样,但是影响做得很好,票房不错,但不具有普遍性”。

  为了更好把控影片质量,获得更多代理发行的机会,同时分享投资收益,光线传媒开始涉足电影投资,建立起“投资+发行”的电影模式。

  但遗憾的是,从2006年开始涉足电影业之后的6年里,光线传媒都没有拿出一部“像样”的作品。其间,作为“制播分离第一股”的光线传媒于2011年8月在深交所挂牌,王长田家族以54.05%的股权坐拥40.8亿元身家,首次进入新财富500富人榜,位列第280名。上市对光线传媒最大的意义还在于,王长田融得了更多的资本,可以用来深度介入电影产业。

  2012年底,《泰》上映,王长田有了“柳暗花明”的感觉,应该也是从那时候开始,“那几年整天愁眉苦脸的”王长田不见了。

  《泰》对光线传媒而言有着特殊的意义。“电影的产业链很长,但它作为娱乐业务,瞬间爆发力非常强。同时,又是一个旗舰型业务,特别适合做一个公司的形象类产品。可能一家并不知名的公司,仅仅一部作品火了,公司也就瞬间成为明星。这给它开展其他业务带来很多便利,《泰》对光线来讲,也有这个意义。”

  《泰》上映的当天,等待消息的王长田在办公室里写了一个晚上的书法,那是他的一个世界。虽然媒体的从业经历让王长田对如何与媒体打交道了如指掌。但是,他说,“我会跟媒体打交道,但‘会’跟‘愿意’是两码事”,“我不爱出风头,有很多事情,只好藏在心里。但是有时候又希望能够跟外界有些沟通,书法就是我跟外界沟通的一种方式”。王长田的微博,也是在一次新浪网总编辑陈彤来探望他的时候,被“逼着”现场开的。

  王长田也从书法中悟出许多人生哲理:只要持续地去做一件事,就有机会去纠正缺点,就像开始写书法的时候总是漏洞百出,疲于应付,但是字会越来越好看,再往下走,还会有自己的风格。

  就像光线传媒也曾有过产“烂片”的时候。在深交所举行的“创业家思享汇”活动上,王长田表示:“我曾经说过,我很惭愧我们出产过一些品质不太好的影片。这句话经常会被别人抓着说,你们光线就是不行,生产烂片,你自己也承认。其实回过头来看,我是有点谦虚,或者我有自己的标准,也有很多很好的片子,见仁见智吧。”

  如果没有《泰》所开启的光线传媒的电影黄金时代,聊起这个话题或许并没有那么轻松。但即使光线传媒成为了民营影视公司“票房之王”,想要名利双收也并不容易。

  电影是项目化运作,因此并不稳定,尽管光线传媒在尝试通过《四大名捕》这样的系列片来减少风险,但是依然难以保证录得持续的现金流,因为就像《1942》这样的大制作影片也无法保证成功。光线传媒2014年上半年电影票房13.7亿元与上年同期持平,但因为《爸爸去哪儿大电影》投资比例较低,2014年上半年电影收入较上年同期下降了43.89%—《泰》抬高了基数,其后难免走下坡路(附表)。

  另外,对于影视公司而言,其作品直接面向观众,市值管理的难度要大于其他类型公司。《1942》意料之外的失败让华谊兄弟股价接连下跌,甚至冯小刚在微博上的一句“对电影的爱越来越淡,对这样的生活也开始感到厌恶,也许真的到了要和它说分手的时候了”,都能让华谊兄弟股价受创。2014年8月,明星柯震东吸毒被曝光,作为其主演电影《我的情敌是超人》的投资和发行公司,光线传媒也同样“躺枪”。

  “中国的资本市场,过度关注阶段性、短期的产品、项目,而缺乏长期投资的风气、习惯。我一直认为,我们应该看的是长期的发展。美国最大的传媒公司,市值超过1500亿美元【2014年9月17日,迪士尼(DIS.NYSE)市值为1554.77亿美元】,中国在很多行业都出现了世界级的企业,那文化行业会不会也出现世界级的企业,规模能有多大?”

  把光线传媒打造成一家世界级的传媒娱乐公司,这是王长田的梦想。

  内容为本,全产业链扩张

  “光线上市后,我们的新目标是,要做中国最大、最好的内容公司”。以内容为本,光线传媒加快了扩张的步伐,期待以此实现一IP “多吃”。上市至今,光线传媒频频出手,不到3年时间投资了三家游戏公司、两家影视公司、一家动画公司、一家视频社区,并宣布启动实景娱乐项目。

  2014年4月,王长田宣称光线传媒拟收购“一个公司群”,打通产业链。5个月后,再提起这个话题,王长田说:“对‘收购公司群’那句话我有点后悔,实际上我谈的时候是公司群,但最后有一些没有收购,各种原因。” 光线传媒还曾宣布,将联手阳光七星娱乐媒体集团成立上海明星影业有限公司,进军好莱坞。

  买了“原料”,如何烹饪娱乐大餐更是一门学问。更何况,打造全产业链不仅是光线传媒的梦想,无论是从电影起家的华谊兄弟,以视频立足的乐视(300104),还有从广告切入的小马奔腾,都殊途同归,打着同样的算盘。9月17日,腾讯也携IP优势杀入市场,成立影视事业部。

  在传统业务电视节目领域,为了挽救因大环境而导致的收入下滑,光线传媒也不乏新动作。其与央视合作推出《少年中国强》、《Rising Star》等多档新节目。据王长田介绍,《Rising Star》将采取直播形式,选手在大屏幕后面唱歌,现场和电视机前的观众通过手机点赞投票,达到70%赞成率的时候大屏幕会自动升起,“这是历史上第一个互联网和电视结合的大型直播节目”。

  《Rising Star》的互联网和电视的结合尝试还未正式亮相,成败未知,但一直以来,同一个IP的多样化开发并不容易。2014年5月18日,光线传媒的游戏试水之作—《分手大师》同名手游正式上线,却被测评网站评价为“除了邓超的笑声看不到笑点”,之后也鲜有关于该款游戏的报道。

  打造世界级的文化企业,注定不是一条容易走的路。但可以肯定的一点是,在王长田的带领下,光线传媒的光影变奏还将继续上演。

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