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微博财报亮眼 平台价值反弹

来源:中国新闻出版广电报 作者: 发布时间:2016-08-18 10:46
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  □本报记者 李淼

微博又重新成为一个商业价值很高的平台。资料图片

微博公司日前公布了截至2016年第二季度的财务报告。从财报数据来看,微博二季度发展势头迅猛。

微博财报发布之后,包括瑞穗集团、花旗集团、富瑞、派杰和摩根士丹利等在内的多家投行发布研究报告,看好微博未来发展,并将其目标股价上调至40美元以上。财报发布次日,微博股价更是首次突破40美元,市值超91亿美元,创历史新高。

自微信诞生以来,微博持续面临下滑,一度被市场“唱衰”。而现在这个老牌社交平台用数字证明,微博又成为一个好平台。它究竟是如何重塑其价值的?不妨让我们从数据中寻找答案。

亮点一:

活跃用户持续增长

读数据 截止到二季度末,微博MAU(月活跃用户数)同比增长33%,至2.82亿,其中移动端月活跃用户同比增长40%,占比增至89%;日活跃用户达1.26亿,同比增长36%。

自上市以来,这已经是微博连续9个季度保持活跃用户30%以上的增长。新浪董事长、微博董事长曹国伟表示,这得益于微博有效构建渠道进行用户的普及和渗透,同时借助短视频和实时内容消费,微博实现了用户体验的最优化。

事实上,微博一直在持续深化移动端的布局。一方面,与国产手机厂商的深度合作使得微博用户增长随着国产手机市场份额的提升而趋稳;另一方面,微博用户进一步下沉,据移动互联网数据研究机构QuestMobile报告显示,2016年,微博一线城市涨幅接近50%,二线城市已经领跑,随着视频、直播等新产品的推出,微博人均月度使用时长在三、四线城市也获得了显著增长。

“明星是我们吸引用户的核心竞争力之一,还有媒体类及垂直领域的内容如财经和体育,最近的奥运会就为我们的用户增长带来很大帮助。”微博首席执行官王高飞在财报电话会议上回答分析师提问时表示,目前微博的推荐系统除了对头部的、明星的内容的倾斜,很多垂直领域也可以获得很大的流量和粉丝,随着视频等越来越多样化内容的加入,用户有足够多的内容可以消费,将进一步助推用户数增长、活跃度增长、用户花费时长增长。

亮点二:

商业化交出漂亮成绩单

读数据 二季度微博总营收达9.27亿元,赢利同比增长246%。其中广告收入为7.91亿元,移动端广告收入占比增至68%,来自非阿里客户的收入同比增长104%。

在品牌客户和中小企业两个领域,微博的广告收入都保持着较快的增长。二季度,微博大品牌客户数同比增长45%,微博中小企业和自助客户数同比增长104%。

据王高飞介绍,目前微博的广告产品主要有三类:一是信息流推广广告,二是展示广告,三是与关键词相关的话题广告。第二季度,微博信息流广告收入占总广告收入的53%,展示广告对收入的贡献大约是1/3。值得一提的是,作为展示类广告的一种,视频广告潜力巨大。二季度有3000多个广告主在微博投放了视频广告,这与此前网络广告点击到达率广告主偏好调查及脸谱广告营收构成所显示的趋势相吻合——全球范围内的广告主越来越关注社交媒体广告和视频广告。

与此同时,微博基于用户行为和数据的积累,在汽车、房地产、金融等高ARPU(每用户平均收入)值的垂直领域所推出的广告优化产品也取得了良好效果,微博在这些行业的收入大幅增长。比如,二季度奔驰旗下一款车型在微博进行了覆盖460万用户的精准广告投放;与去年同期相比,微博在汽车行业的收入增长了219%。

“我们预计,在未来几个季度,微博的中小型客户和关键客户营收将继续保持两位数的涨幅。至少未来一年内,微博的净利润率将继续提升。”王高飞说。

亮点三:

视频和直播成为新引擎

读数据 二季度微博短视频播放量高达15.7次,同比增长235%;直播开播场次超过1000万,比一季度提升116倍。

二季度,微博在视频和直播两大领域同时发力,与相关行业200多家经纪机构达成合作,以形成从账号到内容、从内容到商业的良性循环。

在视频方面,微博希望通过扶持自媒体发展、构建中国最大的短视频创作和消费平台。以微博在视频领域的合作机构“新片场”为例,二季度该机构旗下账号在微博上的视频播放量达到1.16亿次,比一季度增长628%。

而直播方面,微博祭出的杀手锏是联合一下科技推出的“一直播”,二季度直播开播场次超过1000万,较一季度增长116倍,并且6月日均观看人次达到773万,日均观看时长38.7万小时。

王高飞指出,与YY等传统的秀场直播平台以UGC(用户原创内容)和美女直播为主不同,在直播业务方面,微博的主要战略是依靠媒体和明星类直播提升用户覆盖度,同时依靠大V类直播提升用户付费率。他表示,目前微博平台用户活跃度和付费意愿最强的还是用户直播和大V直播,但媒体直播对于强化微博的媒体属性具有不可或缺的作用。微博与央视、《人民日报》等官方媒体合作提供专业的媒体直播,二季度仅央视在微博上就进行了60场直播,累计观看人次约500万。未来,微博还计划与淘宝、聚美等电商平台围绕直播展开合作,进一步完善直播布局。

而这也是资本最为看好的业务。摩根士丹利认为,短视频和直播产品的陆续推出意味着微博进入到这个用户规模6亿—7亿的新增市场,有望扩展更多的用户群体。“微博在这两个领域都拥有很强的平台竞争优势和商业化变现能力。”

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