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印刷企业还没有真正从生产型企业转型为营销服务型企业 印刷电商落地难

来源:中国新闻出版网/报 作者:陈鸿亮 发布时间:2015-04-08 14:47
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  □陈鸿亮

印刷电商成为目前印企的热门话题,但是很多印刷企业兴冲冲地建成网站后,却发现客户不用,为什么会有这种状况?因为印刷电商的真正难度在于落地。印刷企业还没有真正从生产型企业转型为营销服务型企业。那么怎样才能发挥电商的真正作用呢?这时,如何提升企业运营效率、得到客户认可就成了印企做印刷电商的第一要务。

由于客户已经习惯于以往约定俗成的业务习惯,如何吸引潜在客户、培养客户网上订单习惯就成了印企的重要课题。客户一定是在线上获得了更多的好处,才会到线上来提交业务。那么,如何吸引客户并推动客户网上持续下单就异常重要。培养客户消费习惯得先有客户,这就要地推,把潜在客户拉过来,实现O2O,线下接单,线上服务。

由于中国印刷电商尚且没有一个成功的固定商业模式可以模仿,大家就各显其能地进行地推活动,从街头发传单,到每个写字楼挨门挨户地发广告,甚至居民楼每家门缝塞小广告,林林总总。在3月19日举行的第三届中国印刷电子商务年会上,中国印刷科学技术研究院院长陈彦介绍,美国Vistaprint公司在当地的市场占有率在80%以上,从各种平面和网络媒体转向电视广告来拉业务,这说明我们的营销方式和努力程度还有很大的提升空间,相对于日常民用消费品如方便面、洗发水、化妆品、饮料等的营销,印企从规模效益、媒体运营方式、渠道拓展能力等方面还有很多可发展的空间。

印刷电商由于一般从下单到交付的周期为24小时,内部运营效率必需提升,这是企业在练内功做好产品。同理,如何转化线下客户到线上,也是企业在练外功做好市场,客户都是因为信任才交易,取得客户信任就是销售和营销能力的提升。当印企关注市场营销,把精力和资源投入其中时,才有获得收益的机会。

之所以进行如上探索,笔者认为,主要基于当前印企转型的四个背景。第一,当供不应求时,生产运营是核心工作,当供大于求时,业务营销是核心工作。当印企建立网站后,如何能够吸引客户到网站来进行业务开展,就成为核心工作了。然而以往印企更偏重于设备和生产,印刷电商的侧重点则是网络营销,这方面对于印企来说很有难度。第二,订单逐渐碎片化,短单、急单越来越多,这使得印企不得不拓展更多的客户资源和业务渠道,通常快印店的线下业务半径范围为3~5公里,印企的线下业务半径范围为150公里,这中间的地带就成为双方的业务争夺重点。第三,随着成本上升压力,大型传统印厂逐渐外迁,可业务和客户都还在城内,那么必然要密切联系客户,形成新的业务格局。台湾健豪公司、香港保诺时公司的集中生产、分散业务取送就成了一个比较常见的印刷电商商业模式。第四,合版印刷在欧美日很少,在亚洲起源于台湾,发展于内地。合版印刷由于大幅度提高了效率,提升了印企重资产胶印机的运营效率,使得供大于求的竞争格局进一步恶化。合版印刷使得商业印刷和图文快印的竞争成本压力极大,进而导致了印刷行业大洗牌。

综上,做好线下产品和做好线上营销完全不冲突,相反,两者相互配合,互相让彼此变得更有力,印企通过印刷电商开始做市场营销是个好事情,说明印企在真正实现转型,虽然很多方式方法还值得商榷,但是,我们已经在正确的路上。

〔作者单位:小森印刷机械(深圳)有限公司〕

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