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印企触网:绕开陷阱找到捷径 善于引导老客户

来源:中国新闻出版网/报 作者:刘峰源 发布时间:2015-05-27 11:07
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  □刘峰源

“需要很大投入?需要网络人才?需要长期推广?”坊间各种对于印刷企业触网的看法和观点充斥着整个行业。互联网是印刷企业提升自身软实力的重要工具和手段,那么有没有投入小、见效快、易实施的方法可以帮助印刷企业借力互联网呢?答案是肯定的。笔者认为,相对于大投入地网络布局开发新客户,挖掘老客户其实是印刷企业将互联网作为突破点的捷径之一,有利于企业尽早进入被动营销状态。由于这种方式投资少、见效快,印刷企业应当尽早实施。

小心“美丽陷阱”

印刷企业实施互联网方案大体可以分为两种模式,即专注于个人定制化消费B2C模式和专注于服务企业客户的B2B模式(也包括为客户的客户提供服务的B2B2B或B2B2C模式)。相比之下,现在市场环境中印刷企业在使用网络技术时选择B2C模式的略多一些。例如,市面上有很多企业选择开发个人相册市场、开发家庭照片书、开发微信书和微博书等。这个市场的容量相当大,但是在当前技术条件下,笔者认为,这种模式对印刷企业来说是个“美丽的陷阱”。印刷企业的赢利是要靠大批量生产来实现的。传统印刷技术可以实现单一化和大批量的统一,数码印刷技术可以实现定制化与大批量的统一,其关键还是要有量。B2C模式可以汇集一定的订单量,但是过于个性化的要求造成后续的服务成本极高,同时也导致订单处理过于复杂,不利于生产的标准化和规范化。

另外一个至关重要的原因是个人消费者的需求不是刚性的,订单数量极其不稳定,这就需要网络企业拥有大量的消费者数量,这个过程漫长而痛苦,很少有企业可以坚持到最后。因此可以看到在全球范围内选择B2C模式的网络印刷企业鲜有非常成功的案例。

捷径入口就在身边

选择B2B模式开展网络印刷服务就胜券在握吗?没那么简单。在实际工作中,正确划分互联网项目的发展阶段是成功的关键。在讨论阶段划分之前,我们需要简单了解一下印刷企业营销技术方面的两个问题。

第一是开发新客户和维护老客户的重心摆放问题。很多企业将新客户开发放到极为重要的位置,这是可以理解的。然而,有数据表明即使优秀的印刷企业每年的客户流失率也会在20%左右。很多企业的累计客户数量有几千家,但是3个月内正常下单的企业不超过百家。除了客户的正常汰换以外,最重要的原因是客户对印刷企业的忠诚度不高,也就是说很多印刷企业没有与客户形成牢固的合作关系,不得不努力开发新客户做补充。

第二是主动营销和被动营销的问题。不难理解主动营销是印刷企业投入资源主动开拓市场,通过营销团队和宣传媒介获得更多销售线索,不断跟进促成订单。被动营销则主要通过客户介绍或口碑传播,客户主动找上门来告知需求,要求报价直至成交。由于客户需求是确定的,因此达成合作的比例会大很多。以现代营销技术的角度来看,被动营销是企业具有强大软实力的表现。

因此,笔者认为,印刷企业通过深度服务好老客户而促使被动营销的局面出现是上上策。只要印刷企业充分利用现有资源,不需要较大的硬投入,在以营销技术为代表的软实力上下功夫,就可以获得理想的效果。通过融入互联网技术深度服务老客户形成被动营销就是印刷企业的触网捷径。

善于引导老客户

对于印刷企业来说,互联网是一种工具,如同机器设备一样。用着同样的印刷机,有的企业赚钱,有的企业就亏钱,关键是看我们如何使用它。在我们还没有熟练使用传统互联网技术和移动互联网技术时,找到理想的切入点就显得尤为重要。印刷企业可以将老客户分为两类,即直接客户和中间客户。看看哪类客户是自己企业中最重要的客户群。这两类客户对印刷企业的要求完全不同,印刷企业自然在实施互联网方案时需要清晰区分开。

对于直接客户的方案应侧重于客户在印刷品管理的效率方面。从印刷品的使用目的、设计、确样、印刷进程、派送、使用效果反馈、版本管理等方面帮助客户轻松处理每个环节。一开始做不到全部功能也没关系,对于老客户的服务是长期持续性的,企业可以先从自己能做好的环节开始。例如可以从确样环节入手,在整体技术框架确定后,先开发这个模块。包含这个模块功能的网上系统不是开放式的,而是客户专属的。只有成为企业的客户才为其提供登录账号和密码,客户登录后看到的页面也是其专属的。客户可以让自己公司的员工或分支机构自行登录,确认版式、内容、数量和品种等信息。客户公司员工可以自行下单,客户公司负责人同意后,印刷企业安排生产。每月印刷企业为客户单位提供相关报表,并在客户同意的前提下帮助客户管理历年印刷过的数字文件。由于企业与老客户已经建立了一定的信任基础,自然有机会把服务方式平移到网上系统。帮助客户提高印刷品的管理效率,同时与客户形成更加紧密的合作关系。客户体验越好忠诚度越高,既提高了下单数量又容易形成被动推广。

对于中间客户为主的印刷企业,除了上面提到的效率提高策略,还应当主动为中间客户提供更多的赚钱机会。中间客户与直接客户的关键不同点在于,印刷企业生产的印品就是他们的产品,因此可以根据他们的历史订单特点开发适合他们营销的新产品并及时推送给他们,帮助客户提升业绩。例如发现某家客户经常会有学生毕业册方面的订单,印刷企业就可以主动设计开发更新颖的同类方案推送给中间客户,并告知新产品的买点,帮助客户扩大销售。

基于B2B模式从服务现有客户的网络印刷方案在欧美国家已经十分成熟,并已经形成独立的第三方支持平台体系。美国Four51.com公司为北美多家大型印刷企业和快印连锁企业提供成熟的应用方案,上面提到的深度挖掘老客户只是整体方案中的一小部分功能。目前还没有看到国内有提供类似服务的互联网技术公司,这既是不利因素,同时也是印刷企业的机会。可以说现在印企触网正当时。

(作者单位:上海耕航企业管理有限公司)

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