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可口可乐用标签“定义”消费者

来源:中国新闻出版广电报 作者:高彬 发布时间:2015-11-26 14:20
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现在市场营销活动五花八门,如何利用包装标识产生差异化吸引消费者、增加市场占有量成为各商家的诉求。商家不断创新,相应的服务商也加快技术革新,满足特殊服务的需求。可口可乐通过包装的差异化促进市场需求可谓是一个经典的营销案例。

作为百年品牌,可口可乐不断演绎传奇故事,强有力地引领行业发展。随着不同阶段的发展和市场环境的变化,其讲述故事的方式也在不断变化。近些年,可口可乐从货架上唤醒年轻人,激发消费者的好奇心和乐趣,在包装上尝试个性化、定制化的方案,通过差异化获得市场关注,大大吸引了消费者的眼球。

让消费者与产品建立一对一的互动,分享激情,分享快乐,这种趣味性的销售快速在市场上传播。可口可乐的关联互动如何建立呢?数字印刷为产品与消费者之间一对一的直接互动提供了有力保证。

2013年可口可乐公司以“分享可乐”为主题,以个性化定制化的包装形式进行了欧洲市场的全面推广。这个项目涉及35个国家,2种瓶装(0.5升和0.375升),3种可乐(常规可乐、零度可乐和健怡可乐)。针对12岁~33岁人群,每个国家选用了150个常用名字,使用14种不同语言和5种不同字母。在卖场,消费者可以找到带自己名字或者好友名字的可乐,还可以为自己或者好友定制。同时通过互联网平台渗透到新的社交媒体中,做到在世界范围内全天候的互动。

随着市场活动的推进,2014年可口可乐在中国市场针对年轻人推出了一个有趣的方案——歌词瓶。音乐是表达情感的一种方式,而可口可乐成为传递这种方式的工具。一句经典的歌词印在包装上,同时在歌词旁设有一个二维码,只要一扫,旋律就会响起。通过可口可乐瓶上的歌词,给自己或向好友表达心中情感,这种交流方式变得趣味横生。正当大家还在想,下一步可口可乐市场活动如何推广之时,可口可乐以色列的市场活动在惠普的技术帮助下,再一次别出心裁,其利用先进的演算技术自动生产出200万个不同造型的健怡可乐瓶罐。这项活动旨在向顾客宣传“每个人都有独特魅力”的理念,此外,许多标有健怡可乐标志的衍生品,如背包、T恤衫以及iPhone手机壳也受到顾客追捧。

如何通过标签、包装,让产品和市场互动起来?作为企业,创新的理念转化为产品,是一个艰难又复杂的过程,不仅仅是技术上的提升,更要团队有足够的能力读懂品牌的市场需求并融入品牌的设计与创新之中。

(作者单位:北京经纶全讯科技有限公司)

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