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“网”出营销新境界

来源:中国新闻出版网/报 作者:刘超 发布时间:2015-01-21 13:39
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  □刘超

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网络和大数据技术的发展为印刷行业创造了新的机遇,印刷业营销方式受数据技术特性影响也促使印刷企业在开拓业务时,需着眼于网络用户的需求、把握新的机遇。

当前,网络营销战略规划成为互联网及大数据时代下我国印刷业发展的需要,成为确定印刷企业网络营销战略目标的需要,成为提升印刷企业网络营销效率的需要。

缺失之痛

目前,印刷业对于大数据时代下网络营销战略规划还处于摸索阶段,行业内很难找到成熟的、可复制的网络营销战略规划,少数印刷企业仅仅停留在对网络营销的尝试阶段,网络营销实施者大多为数码印刷企业。印刷企业网络营销战略规划情况并不良好。

缺乏网络营销战略规划理念主要体现在两个方面。一是网络营销行为与整体营销战略缺乏衔接。有效的网络营销要求将网络营销纳入整体营销战略和规划中。许多印刷企业很重视网站宣传,但由于未将网站宣传纳入整体营销目标中,导致网站限于形式,大多数印刷企业建站目的不明确,仅用做宣传展示,无客户关系管理等功能,未重视潜在顾客,没有建立互动联系。二是网络营销缺乏战略规划,导致网络营销目标不明确、落实效率低等。

缺乏网络营销策略组合运用。随着互联网技术和大数据技术的发展,印刷企业开始尝试网站、微博和博客营销等,印刷企业也常发布各类促销咨询。然而,印刷企业的这些营销策略普遍缺乏组合,如何组合利用营销平台、促销策略,都需要印刷企业进行深入研究。

缺乏网络营销战略规划人才。网络营销人才是稀缺资源,印刷业正在由传统印刷向数字印刷转型,传统营销和网络营销正在进行整合。而印刷企业对于网络营销的重视还不够,大多数印刷企业依靠专业网络营销公司而缺乏自有人才。

全盘布局

随着大数据时代的加速和互联网技术的快速发展,网络营销在印刷企业中的地位越来越高,营销效率对经营指标具有越来越大的影响。印刷企业网络营销战略规划可从三个方面进行。

培养网络营销战略规划人才。网络营销的开展导致营销组织结构的变化,工作岗位将有相应的变化。营销岗位的数量和职责需适当调整,以保证营销工作的和谐开展。另外需加强员工培训——培养整体网络营销目标制定和管理的人才;培养擅长网站设计和开发、网络推广等技术的专业人才。

与网络公司合作制定网络营销战略规划,在印刷企业开展网络营销初期,是一种既可充分利用对方经验和资源,又可对员工进行实践培训的方法。

科学制定网络营销战略目标。网络营销战略规划的首要任务是确定与印刷企业整体营销目标一致的网络营销战略目标。目标市场选择是科学制定战略目标的首要问题。互联网用户具有庞大的数量,但不是所有用户都是目标市场,根据用户群体的特点,印刷企业可在根据自身优势、设备特点细分后的市场中选择目标市场,将资源投入到优势市场。

合理可行的网络营销方案。确定目标市场后,结合目标市场的特征,利用“优势、劣势、机会、威胁”(SWOT)分析具体的战略目标客户。大数据时代对印刷企业网络营销方案提出了更高的要求,除考虑互联网营销的各种特点以外,还需利用客户数据库进行设计。

数据库至上

在互联网及大数据时代背景下,网络客户数据库对于以客户为中心、满足客户需求为目标的网络营销来说至关重要。

客户数据库在印刷业网络营销中的作用。客户信息影响一切营销活动,网络营销活动更是如此,网络客户数据库对于印刷业网络营销有越来越重要的作用。

建立网络客户数据库有利于印刷企业定位目标客户群,进行个性化营销;有利于信息沟通,提升客户价值;有利于新产品开发及增收;可以帮助印刷企业测定网络广告和促销效果,从而提高效率、减少浪费。

注重网络客户数据库建设以及信息的获取。网络客户数据库是一个具有高价值的信息库,在这个信息库里应储存客户的行为数据、身份数据、财务数据、地址数据等。据此印刷企业可以快速高效地把正确的信息传递至正确的客户,也可据此进行针对性产品开发。

首先,印刷企业利用网络客户数据库中的各种信息进行网络目标市场定位。确定目标客户是网络营销的关键,通过数据挖掘和深入分析,可以帮助营销人员更好地确定这一关键。

其次,企业利用网络客户数据库对以往营销活动的分析来决定最佳的客户接近途径。目标市场定位后,营销人员需要利用客户数据库决定接近潜在客户的方式、营销信息发布媒体以及发布的内容等。

最后,利用网络客户数据库进一步完善印刷企业的网络营销计划。通过分析网络客户数据库可以发现一些现实问题,如某一类客户的最优打折销售方式,某一类客户的促销回应率等。这些问题的发现可进一步完善企业的网络营销计划。

网络客户数据库必须及时进行维护更新,保持其时效性,使之能够及时反映客户需求变化趋势,这样才能保证客户数据库持久的生命力,为印刷品的网络营销发挥积极的促进作用。

以客户、成本、便利和沟通为中心的网络营销将成为未来营销的主流,并逐渐在印刷业营销领域展现其强大的竞争优势。网络客户数据库作为企业制定网络营销策略的重要前提和依据,要求印刷企业充分发挥网络客户数据库的作用,合理利用客户数据库,满足客户个性化需求,实现企业营销目标。

(作者单位:江苏凤凰出版传媒集团)

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