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现在与未来,两手抓!有线亟需完善营销体系建设

来源:中广互联 作者:刘兰兰 发布时间:2014-09-30 11:17
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  用户需求,即市场需求!我国的有线电视业,亦如是。中广互联研究认为,即便没有真正完全市场化,即便无法像宽带运营商一样深入居民区大规模摆摊设点做促销,只要把市场营销好好的抓一抓,整个有线电视行业哪怕就是卖现有的产品,一定不低于30%的销售提升空间!

  事实上,很多有线网络公司已经有所行动。

  a.有线宽带绑定推广策略

  5月,中广互联考察了几家典型的有线运营商宽带推广策略。以歌华和天山云为例,二者套餐设计很有讲究,都没有将单独售卖作为宽带产品的主要推广方式。例如,天山云是将一体机、基础业务、回看、收费高清等增值业务与宽带绑定,给用户一种超值体验,因为留住用户未来才有继续盈利的可能。

  9月下旬消息,歌华有线成为中国北方地区唯一同步发售Xbox One的运营商。9月29日,歌华有线联袂微软Xbox One首发。歌华有线官方淘宝店显示,“该商品为捆绑产品,不单独销售”;“限北京歌华有线高清交互用户购买!

  此前,歌华有线宽带套餐是将高带宽的4K电视与35M、55M,110M高带宽产品绑定销售,给了用户一个使用高带宽业务的理由。此次歌华宽带绑定Xbox One发售,对歌华带宽产品订购将带来新一轮的刺激。不过中广互联发现,Xbox One捆绑的歌华宽带产品为8M,12M,而非与4K绑定时的35M,55M,110M超大带宽。或许这当中考虑到了Xbox One本身的售价已经十分高昂,如果加入超高带宽,消费者的承受能力等问题。

  一手4K,一手Xbox游戏机——歌华采取了将服务、产品和宽带绑定推广的方式

  b. 有线运营商微信公众账号推广

  随着微信的崛起,众多有线运营商开通了微信公众平台,借机推广自身的产品和业务。中广互联在7月中旬撰文分析了浅析有线运营商微信公众账号的推广服务策略。我们发现,“截至目前,绝大多数有线运营商的微信账号只是承担了业务推广的功能,而只有少数微信账号除了业务推广功能之外,还兼具自助服务的功能。如新疆广电、东方有线、天津广电等”

  c.“世界杯”期间有线推高清

  “世界杯”期间,有线广电网络公司纷纷打出了“看世界杯,当然要看高清电视”的宣传语,借机推广高清业务。比如,天津广电网络公司主打“天津广电宽带巴西世界杯促销互动”,推出了价值2200元的“乐享套餐”。其中包括:36个月10M宽带、高清交互机顶盒1台、高清互动基本业务1年、CCTV5高清4个月。此外,天津广电官方微信也举办了世界杯有奖竞猜活动。通过对各个公司世界杯营销活动的分析,中广互联大致总结为以下四种方式:1、有线高清包和宽带业务捆绑,从而拉动宽带业务订购。2、与当地的大型电器店或是电视厂商合作,通过购买电视推广有线业务。3、购买高清世界杯相关套餐直接享受折扣优惠4、办理相关高清业务,获赠礼品。其中赠品包括:电视折扣券、酒吧消费券、旅游优惠券、电视相关配件以及生活用品等。由此可见,世界杯已不再是一场简单的赛事,而是有线广电网络公司一次良好的营销活动。有线在推广自身产品的同时,试图与用户的娱乐生活相结合,逐渐渗透融合,从而树立品牌形象、推动业务发展。

  d.有线官方淘宝店

  9月13日,具备支付功能的重庆有线淘宝官方旗舰店将正式上线运营。这是继重庆有线网上营业厅、电视营业厅上线后,推又一个全新的电子渠道。中广互联认为:第一,重庆有线淘宝官方旗舰店确实可以和即将要上线的电视营业厅以及网上营业厅形成互补;第二,重庆有线的公众微信账号也应该发展起来,除了基本的资讯服务之外,其他的缴费、业务订购等功能也同步发展,这样才能满足使用不同终端、不同年龄群体的需求;第三,此案例涉及到重庆有线和淘宝网两个平台,双方的对接能否顺畅,能否更好地服务好用户,仍是个值得关注的问题。

  e.特定时间点的营销

  “9.29大抢节”中,吉视传媒为“九周年庆”推出34个付费频道,半年原价120元现仅售18元,抢购限29~30两天。10月1日~7日,重庆有线推出“回看集星礼到家”活动,家中有高清互动机顶盒的用户,可免费体验23套高清频道(包括央视、重庆、湖南、浙江、上海等)的高清回看功能。中广互联认为,吉视传媒将34个付费频道以原价的1.5折限时促销,降低了消费者使用付费频道的门槛;重庆有线则将在国庆期间将通常需要付费才能使用的高清回看功能免费提供,通过国庆长假的亲密接触,加强用户黏性,其中一部分观众有希望转化为付费用户。二者都是很有价值的营销探索

  活在“当下”,为未来加分

  近年来,有线业界逐渐达成的共识是全国的有线网络一定要互联互通,开展平台化运营,这,是为“未来”准备。

  在纷繁复杂的竞争态势下,有线行业既要考虑DVB+OTT等前瞻的发展,当下更要通过加强营销体系的建设,站稳脚跟。行业有识之士清醒地看到,有线需要做的是两手抓,即一手抓“未来”;一手抓“现在”。“抓现在”,就意味着不要妄自菲薄现有的产品。中广互联估算后认为,通过营销体系的建设与营销手段的提升,整个有线电视行业至少仍有30%的收入空间可以挖掘。

  如能构建优质的营销体系,有线的发展,前景光明!
  
  作为扎根广电,关注大视频的专业媒体机构,自2014下半年起,中广互联将组织有线网络网格化营销体系建设研讨会,邀请专业营销领域翘楚和电信营销专家,以及有线营销一线的实践者,为有线运营商建设营销体系建言献策。网格化营销是营销体系建设的一部分,我们计划从这个环节开始。

  2014年10月20日(ICTC2014前一天),与您相约杭州西子湖畔,共同探讨针对有线网络特点的网格化营销体系建设!活在“当下”,为未来加分!

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