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植入广告:一句台词背后的无限商机

来源:中国新闻出版网/报 作者:李雪昆 发布时间:2014-04-17 09:23
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如果您看过《变形金刚3》,那句“让我先喝完舒化奶再跟你说”的植入广告台词一定给您留下过深刻印象,而在近期上映的《美国队长2》中,苹果手机的植入广告也成为观众茶余饭后谈论调侃的话题……

近年来,随着影视产业的不断发展,植入广告正成为重要的营销方式被广告主所青睐、被受众所接受。不久前,艺恩咨询公司联合影视剧植入公司世纪鲲鹏发布的国内首份《影视品牌植入市场研究报告》就再次引发业内对植入广告话题的关注。

趋势: 越来越多广告跟进

不难看到,传统的硬性广告模式正经历愈发严重的“观众逃离”考验,在广告形式渐趋多元的当下,传统影视媒体广告传播效率的降低已成不争的事实。而与之对应的是,随着品牌植入市场的不断成熟,一些成功案例为广告主带来显著的营销效果。

电影《私人订制》的植入广告费用高达8000万元,这在几年前是不敢想象的。谈及近年来影视品牌植入广告市场的迅速扩大,参与市场调查分析及报告撰写的艺恩咨询分析师郝茜认为,由于此前“限广令”的实施,优质的广告资源更加稀缺,电视台为了保证收入,前后插播广告的价格变得更高。与此同时,品牌植入由于与影视节目的融合度高,植入空间较传统的广告空间更大,可传递更多、更立体的品牌信息。因此,越来越多的广告主跟进效仿,抢占优势资源。

由于影视制作成本持续走高,一部影视剧的投入动辄几千万上亿元的情况已不鲜见,与此同时,目前我国影视行业依然存在融资不畅,缺乏成熟的衍生品开发、DVD售卖等收入来源的情况。对此,郝茜认为,就目前而言,影视作品成本回收的途径相对狭窄,而植入广告预付款往往在前期制作就能拿到,成为电视剧成本回收的重要渠道。此外,广告客户还可以使用制片方所制作影片的元素授权,融合品牌的相关信息,进行线下联合宣传,既提高了产品的关注度,又加强了影片的宣传力度,是双赢的营销模式。

而谈到品牌植入广告的优势时,郝茜认为,相比其他广告形式,品牌植入一次投入,会随内容的播放多次传播。这种传播不依附于平台,不受平台所限,能够持续传播。另外,品牌也更容易具有较高的话题性,一经播出会引起观众的广泛讨论、媒体的持续关注,能达到二次传播的目的。

问题: 呈现方式尚显直白

品牌植入在被广告主使用和认可的同时,也被观众所认知。观众开始变得对植入广告越来越敏感,对剧中生硬、不符合常理的广告植入非常反感。这种情形的出现是广告主和制作方的双输,既破坏了影视作品的剧情,又对提升品牌形象无益。而随着观众对影视品牌植入的要求不断提高,行业自身的不断成熟,影视品牌植入也应该正视问题寻求变革。

谈到市场繁荣背后所出现的问题时,郝茜表示,一方面是植入方法过多过滥、生硬直白,损害了影视作品的艺术性。在一些影视作品中,品牌呈现的方式过于简单粗劣冗长、不合情理,破坏了剧情的流畅性,引起观众反感。这不仅无助于品牌的建构和产品的推销,反而沦为观众的笑柄。

另一方面是植入的流程环节配合不尽规范。国内的品牌植入行业还是一门新兴行业,制片方、品牌方、广告代理方的合作还在磨合之中,片方和品牌商对广告植入缺乏比较系统、细致的规划。很多品牌是在影片开拍之后才被仓促硬性植入的,效果难以保证。而好莱坞电影往往在开拍半年前或更长时间,品牌商便就植入方案与片方进行商讨和谈判。

权衡:品牌植入不能喧宾夺主

对于影视品牌植入而言,其归根到底还是一种广告,但与传统广告自由发挥不同,植入广告可谓是命题作文,要在规定的情景、人物、环境、时代背景下进行创意,完成广告主的广告目标。

“要使品牌和内容在同一个主题下完美呈现,既要运用好影视剧推广其产品和品牌,又要完美地呈现故事情节,不能损害影视作品的完整性、艺术性。在制片方与广告商的博弈中,在艺术与资本的权衡中,品牌植入不能喧宾夺主,一定要服从于影视作品本身,这点毋庸置疑。”郝茜强调,内容品牌植入要遵循的第一原则就是尊重内容。品牌植入如果以损害作品的完整性、艺术性为代价,则会引起观众的反感,大大降低观众对品牌的认可度,达不到品牌传播的目的。因此,在剧本分析阶段,一定要对剧本中可植入的环节反复揣摩。制片方不能为了筹集资金,为了植入而植入,而应该根据剧情和受众的生活实际来选择合适的商品植入。

“就植入效果而言,也只有产品信息植入符合消费者的生活实际时,消费者在现实中遇到相似需求时才能想到该产品。而作为品牌商也应选择适合自己品牌的影视剧进行植入,最关键的一点是影视作品的目标受众要与本产品的定位消费人群高度重叠,这样才能达到精准传播的目的。比如,在《辣妈正传》中植入母婴用品,在《小爸爸》中植入亲子类日化用品,在《家有儿女》这类少年儿童剧中植入学习用品都是比较合适的。”郝茜如是说。

平台: 植入随内容迁移

随着移动终端的普及、智能电视时代的到来,传统的电视受众群流失严重,年轻有经济实力的优质观众转向新媒体平台观看电视剧、电影已是不争的事实。

郝茜认为,在多屏时代,观众在时间和空间不被限制的情况下不断分流,单一媒体的广告效果会大幅度下降。而电视剧、电影植入广告这种形式是随内容迁移的,不受平台限制且能产生跨平台传播、多次传播的效果。无论媒体如何在变,唯一不变的是内容。因此,在媒体竞争激烈的今天,对接影视内容才是王道。

郝茜同时强调,目前,电视剧、电影仍处高收视状态,植入广告附着于优质内容当中,可达到较高的覆盖率和达到率,但价格却仍处于洼地。另外,品牌植入可以配合商家进行促销,与影视项目内容的结合,可以促进营销方式的推陈出新。

此外,国内外影视行业发展的经验告诉我们,高成本、大明星、高宣传费用的影视项目更能卖座。近年来,国内电视剧收视率竞争激烈,电影票房的争夺也日趋白热化,要在竞争中获胜,则需要雄厚的资金支持。在压力之下,相信片方也更愿意主动考虑广告植入来获得前期资金。而以上诸方面因素为植入广告带来更广阔的上升空间,因此,影视品牌植入市场“钱”景依然可期。

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