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京津冀广播牵手 广告产品结构要调整

来源:中国新闻出版网/报 作者:牛春颖 杨雯 发布时间:2014-07-31 09:04
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  本期关注 京津冀的广播机遇


  京津冀区域的广播格局耐人寻味。电台类型最为“丰富”:中央级、省级、市级乃至县级电台一应俱全;电台发展存在严重的“贫富差距”,而这恰巧又与我国广播发展的“马太效应”如出一辙。当京津冀协同发展上升为重大国家战略,三地广播如何牵手,怎么合作,成为业界话题。


  

  □本报记者 牛春颖 杨雯


  “京津出门是河北,河北抬腿是京津”,许多人用这句话来形容京津冀的亲密关系。当京津冀协同发展上升为重大国家战略,除了政治、经济、文化关联度的增强,广播也在其中寻找着机遇。当然,机遇来了不等于机遇被抓住了,思考先行、思路先行,才能真正实现一加一大于二、一加二大于三。


  京津冀有什么特点?


  “京津冀是中国高端人才最密集的区域,是大宗消费潜力巨大的区域,也是广播到达率非常高的区域。”——央视市场研究(CTR)媒介与消费行为研究总监 余峰


  余峰曾拿京津冀和长三角、珠三角以及川渝经济圈做过比较,得到了一些让他多少感觉有些惊讶的数据。


  央视市场研究的数据显示:京津冀是中国高端人才最密集的区域,而且这一人群更体现了两个“集中”:一是集中于具有教科文卫背景的行业里,一是集中在企业的管理层,于是消费能力要比其他几个经济圈高一些。


  那么,除去这些“高大上”的因素,京津冀普通人的消费能力怎么样呢?


  对于这个问题余峰给出的答案仍旧是乐观的:“京津冀城市圈的消费者在房产和汽车这两项大宗消费上的消费潜力非常巨大,远远超过长三角、珠三角以及川渝经济圈。另外,保险理财、文化休闲、文化教育等方面的消费力也都是远远走在全国前列的。”


  毫无疑问,这些数据会让京津冀三地广播人眼前一亮,接下来广播人关心的问题是,京津冀热衷于收听广播的粉丝多吗?


  余峰列举了两个非常有力的数字:京津冀区域内受访者每周中有5天在收听广播,每天平均收听广播的时长为73分钟。


  为什么要牵手?


  “不同广播电台之间的合作,降低成本、积累实力、寻找机会,这是京津冀广播一个良性调整的基础。” ——北京大学新闻与传播学院广告学系主任 陈刚


  媒体之间的竞合关系一直很微妙,既是朋友又是对手。于是,谈京津冀广播协同发展,就要彻底弄清楚三地广播人真的是“打心眼儿里”想找几个“小伙伴”吗?结盟发展的原因又是什么呢?


  陈刚分析了这个问题的第一个层面——外因。


  对于广播,业内有一种说法:最像新媒体的传统媒体。为什么这样说,一是因为广播并未像其他传统媒体那样,在新媒体发力后明显受挫;二是因为广播短平快的特点与新媒体最容易结合。但这不意味着广播就可以踏踏实实地过安逸日子。正如许多广播人所判断的,3~5年可以高枕无忧,但是兵临城下,几年之后‘狼’就真的来了。大家所说的“狼”,自然是指新媒体,毕竟目前的百度广播等新产品已经有点“抢饭吃”的味道。


  于是,陈刚认为,对于广播而言,必须要理性地看待问题而不是顾及一己私利:整合大于竞争。“不同广播电台之间的合作,降低成本、积累实力、寻找机会,这是京津冀广播一个良性调整的基础。”


  中央人民广播电台广告经营中心主任周伟分析了这个问题的第二个层面——内因。


  目前全国应有2700多套广播节目,收入呈现明显的“马太分布”。北京人民广播电台等处于领头羊位置,营收达10亿元规模,但对绝大多数电台而言,1亿元还是一道门槛。


  这种“马太效应”在京津冀地区的表现则更为突出。“广播需要用好这种不均衡,找到自己的差位来协同发展。”周伟认为,因为存在的不平衡,使得协同发展具有更多的可能和更大的空间。


  合作从哪里切入?


  “真正想协同发展,建议成立一个联合委员会,协调资源、协调发展、协调策略。”——央视市场研究副总裁 田涛


  天津人民广播电台副台长王勇表示,京津冀广播协同发展具有3个层面的意义。其一,从京津冀的发展战略出发,发挥媒体的宣传作用,做到舆论先行;其二,在产业和广告资源方面,共同做大做强,争取建立更大的发展空间;其三,在广播结构上,让广播资源整体上产生互补,形成一个大市场。


  与此同时,相较于经济、营销领域,河北人民广播电台副台长王广文对京津冀广播内容方面的合作,有着更多的期待。“我们京、津、冀三家地方广播媒体,由于原来的行政隶属关系,相互之间往来很少。现在我们遇到了协同报道政治生态、人文生态、经济社会生态环境的契机,这为提升协同报道提供了从未有过的良好机遇。”


  一万个零抵不上一个一,有了想法关键还要付诸实践。河北人民广播电台已经开始了两方面的尝试。据河北人民广播电台台长王智介绍,为了加大对京津地区的报道力度,河北电台将设立京津新闻采编中心,并加强在保定、廊坊等地的驻扎记者力量,提高新闻报道快速反应能力,第一时间报道京津区域内的重要新闻。另外,将探索建立媒体信息共享、节目共享和联合采访机制。对此,央视市场研究副总裁田涛表示,如果三地广播想更好地合作,真正协同发展,建议成立一个联合委员会作为“指挥部”。


  广告也能“协同”吗?


  “京津冀一体化蕴藏着足够的商业机会,而前提是广播广告的产品结构要作出调整。”——中央人民广播电台广告经营中心主任 周伟


  说完内容,再来说广告经营。周伟认为,面对京津冀一体化的新形势,广告开发需要作出相应的调整。


  首先,必须寻找到广告的主要市场在哪儿。“比如北京的新发地市场,起到了针对华北地区蔬菜等农产品、生活用品等的中央批发地作用,它的定价、运输、信息都非常重要。那么河北电台是不是可以开辟一个专门的栏目,介绍北京新发地市场的农产品,包括蔬菜、粮油等产品的价格和变化趋势呢?”周伟举例说,京津冀一体化蕴藏着足够的商业机会,而前提是广播的广告产品结构要作出调整。


  其次,在调整方面,河北人民广播电台已经迈出了第一步。2013年6月,该台就在北京成立了经营中心,积极开发外埠市场,引进一批全国知名的优质客户成为自己的新合作伙伴。时隔一年,已经尝到甜头的河北台又在北京召开了广告推介会——要知道广播不同于电视,跑到异地进行广告推销的并不多见。


  对此,周伟认为:“过去每个电台,无论是承包经营模式,还是代理经营、自营模式,都有一个固定的销售渠道,而且这种固定的销售渠道只针对原有的传统市场,现在看来,仅仅在本地开辟市场、仅仅代理一家媒体的区域代理模式肯定落后了。”同时他也指出,在找准市场之后,价格、产品、渠道、推广均要作调整,而这种调整最好是微调,不必伤筋动骨。


  如何保证畅听无阻?


  “等到10月左右我们的一期基站建设完成之后,河北区域段覆盖会大幅度改善。可以说,广播不仅要让大家畅通无阻,而且要让大家畅听无阻。”——河北人民广播电台台长 王智


  不久前,河北人民广播电台和中国传媒大学广讯科技有限公司联合对该台交通频道的覆盖做了一次测试,结果整体而言是很好的,但是也存在部分“盲区”,例如环京津地区高速路网部分路段等。为此,河北电台制定并即将实施减少盲区、实现同频同步覆盖的优化方案。


  “我们一共规划37个布点的基站,一期率先建设21个基站,投入资金500多万元。”河北人民广播电台台长王智介绍说,一期基站涉及京津冀的京昆、京港澳、京藏、京哈、京沪、大广、石黄、沿海等8条高速公路,预计10月就可以建设完成,届时河北区域段覆盖会大幅度改善。


  中国传媒大学信息工程学院电子信息工程系主任蔡超时介绍,在此次对河北电台基站建设设计中,共有三大特色:其一,强调同步覆盖。即在各地收听时,均使用一个频率,这样可以减少听众对收音机的操作,从而减少交通事故的发生。需要说明的是,这一项技术在国内甚至国际上都是领先的;其二,采用全数字化广播。不论是传输设备还是发射机,都是按照数字化标准来做的,如此一来,高档收音机尤其是汽车收音机将能明显感受到节目品质的提升;其三,兼容应急广播功能。由于此次设计采用了第二代同步广播技术,其一大特点就是可以容纳不同的广播手段,因此一些紧急信息的发布都能实现。


  从数据看广播


  ▲北京人民广播电台在京津冀区域处于领头羊位置,营收达10亿元规模,但对绝大多数电台而言,1亿元还是一道门槛。今年1月~5月,北京台广告播出量同比增长7.4%,广告签约额同比增长15%。


  ▲天津人民广播电台遇到了一个“天花板”,几年来营收一直在5.5亿元左右徘徊。它的下一个目标是要突破6亿元大关。


  ▲河北人民广播电台2013年广告收入同比增幅达30%。今年1月~5月广告同比增长接近20%。


  ▲据央视市场研究的数据显示,京津冀区域内受访者每周中有5天在收听广播,每天平均收听广播的时长为73分钟。

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