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《纽约》杂志的四个意外收获

来源:中国新闻出版网/报 作者:萧倩 发布时间:2015-05-26 08:55
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  □萧倩 编译







《纽约》杂志在2013年12月宣布,以后将由每周一刊减至每两周发行一次,调整之后,媒体专栏作家大卫·卡尔认为:“随着印刷版《新闻周刊》的结束以及时代华纳公司的包含《时代周刊》和《人物》等在内的拆分计划,杂志每两周发行一次的变动代表着一个时代的完结,纸质媒体未来的低迷经济以及它在未来即将逐渐消失的状况已经显而易见。”不过,在之后一年多的时间里,《纽约》杂志的双周发行并没有人们预期的那么悲观,很多地方还给杂志社带来了意外的惊喜。

总发行量未降反升

在广告收入缩减的压力面前,整个《纽约》杂志的消亡似乎仅仅是一个时间问题。来源于出版商信息局的信息显示,该杂志的广告业务已经在2013年的前9个月缩减了9.2%。但是,在《纽约》杂志实行每两周发行一次的决定之后的2014年3月,在《资本》杂志的一次采访中,出版商拉里·伯斯坦说平面广告业务已经基本稳定下来了,“曾经有一个小的削减,但是该数量相对于杂志的发行量而言就微不足道了”。根据出版商交给媒体审计联盟的资料,《纽约》杂志的总发行量在变成双周刊后有小幅度的增加。

纸媒网媒相得益彰

跟大多数的杂志出版商一样,《纽约》杂志已经把它的精力和资源投向数字化方向,通过减少纸质版杂志的印刷量和发行量,公司节省出了350万美元,并将这笔钱全部投入到数字化发行。该公司在它的总网页中添加了娱乐和时尚内容——Vulture和The Cut,并且编写了社会科学博客“我们的科学”。

《纽约》杂志数字化总经理迈克尔·西尔贝曼说:“转为双周刊给数字化团队和平面化团队在编辑工作上的紧密合作创造了一个很好的机会。以前单周刊的时候,一部分员工要发行杂志,另一小部分员工在网页上每天更新50~70次,他们都没有足够的时间去相互沟通。”

广告收入渐增

在出版纸质内容的压力变小之后,《纽约》杂志继续发展网上报道的新方式,推出了一些广告商赞助的限量特刊:杂志旗下的The Cut子网站在巴宝莉赞助下推出经典时尚回顾特刊《此谓珍藏》,以及在香奈儿赞助下以艺术为主题的特刊《视界》。该特刊在去年11月首次发行,今年5月4日在另一个广告商的赞助下回归,再次发行。

西尔贝曼说:“既能够满足广告商要求,又能开心地写我们真正想写的东西,我认为这种合作方式是非常有趣的。”

在播客风靡的形势下,《纽约》杂志也开始制作视频内容作为其网上内容的华丽转身,该内容为其他媒体公司提供基础平台,并滚动播放他们的播客。

据伯斯坦和西尔贝曼所说,杂志在数字化方面的投资已经在浏览量和广告这两方面收到看得见的回报。该杂志的网站Nymag.com在2014年12月创造了浏览量最高纪录,根据互联网分析,该网站有3200万个不同的访客。

“当这一切真的发生的时候,广告商逐渐把目光转向网媒。”伯斯坦说。网络广告的收入在2014年增长了20%,现在占广告总收入的50%~55%。

这项可喜的收入由《纽约》杂志视频项目的15人制作团队创造。伯斯坦对本地广告的态度是:“我认为被赞助的以及本地的内容都是我们公司主要运营的业务,他们虽然并不是那些新闻所说的领导者或者救世主一般的存在,但是他们与我们所做的每件事都是相关的。”

移动端读者群扩大

《纽约》杂志广告主打的并不是网站广告,而是手机广告单元。手机广告去年3月开始上线,目的在于扩大移动端读者群。从2014年3月到2015年3月之间读者数量增长了80%。但是西尔贝曼强调“在手机广告方面,我们不会做迫使读者点击关闭按钮取消的广告才能阅读文章,这会打断读者的思路。”

西尔贝曼认为:“我们尝试以一种明智的方式去做它,使它经得起推敲。其中有一个我们正在琢磨的是,在线的封面故事究竟应该是什么样的。”

在《纽约》杂志变双周刊的一年多以后,伯斯坦认为双周刊的策略性改革是一个非常好的决定:“我认为这反映了人们阅读和交流方式的改变历程。《纽约》杂志的内容现在能够在网上每20分钟更新一次,所以我认为改革是毫无遗憾的。”

(本文编译自capitalnewyork网站)

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