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图书电商:寒假营销年年有 今年又有新变化

来源:中国新闻出版广电报/网 作者: 发布时间:2019-02-18 10:32
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  □本报记者 刘蓓蓓

    对于图书电商而言,寒假是每年的第一个图书销售高峰。今年寒假即将结束,《中国新闻出版广电报》记者在采访了多家图书电商后发现,虽然寒假每年都有,但是今年电商图书销售门类有些趋势性的变化,电商在营销重点上也有所调整。

    市场判断:及早制定备货方案

    对于寒假图书市场的销售热度,不同电商判断不一。

    博库网运营中心副总监高翡飞认为,寒假是打好全年销售战的基础,意义重大。他将寒假图书销售特点概括为“N”线型走势,即放假起始迅速攀升的高峰期,快递停运后的快速下滑期,及快递恢复后的逐渐走高至放假结束前的开学高峰期。这就意味着,寒假图书销售周期短、起量快、增量大。

    高翡飞还进一步分析了寒假图书销售的天时、地利、人和三方面因素:以天时而言,寒假适逢春节,双重商机;从地利来说,全年销售三大类目文学、少儿和教辅,尤其符合这一时期的销售热点;从人和出发,受众群体和用户画像是店铺成长的主要目标群体。

    在京东图书文教业务部用户运营负责人曾少霞看来,从图书市场整体来看,寒假属于销售正常期。但对于有些图书品类比如童书来说,寒假就是热销期。她认为,寒假前接年货节,后接开学季,中间有春节低谷,所以要把握好节奏,重点关注开始和结束这两个阶段,抓住精准用户,做好不同阶段的选品。

    寒假期间,电商面临快递停运的客观因素。四川文轩在线电子商务有限公司营销部经理张晓嘉认为,这时电商要确定真正营销的周期。寒假期间的营销要考虑到快递逐渐停运的时效问题,制定合理的备货方案,加强物流保障能力,尽量满足消费者过年前收到货的心理预期。

    天猫图书总经理张炜认为,寒假是整个图书市场的销售淡季,新年期间,整个货运提前接近半个月停止,大部分供货方出版机构经常借此机会进行库房盘货,供应减少。所以,他提到,寒假期间的线上营销要及早筹划,将图书的礼品属性打造出来,同时也要让图书的休闲属性和自我学习的属性深入读者心中,让寒假充实起来。

    营销核心:抓住精准人群

    寒假图书营销的核心就是针对性强。尽管大家对于寒假图书市场的销售判断有所不同,但都制定了针对自身平台特点的多种营销方式,取得了不错的销售业绩。

    据高翡飞介绍,博库网进行的差异化营销主要体现在活动产品和活动人群两大细节布局,再结合满减和折扣两种价格杠杆手段,撬动销售增长和客单提升。

    河南省新华书店旗下云书网则重点面向学生群体,将图书类别细分为各个专题,进行精准营销。比如根据不同学龄阅读层次和素质培养的差异化需求,分别推出字帖专题、教育部新课标分级阅读专题等近30场线上营销活动。河南省新华书店发行集团有限公司副总经理潘瑛矗告诉记者,今年寒假期间,教辅书和课外读物需求尤为旺盛。物流停运期间,依然收到了来自全国各地的数千个订单。

    新华文轩旗下文轩网今年寒假销售也取得了同比提升的好成绩,尤其是微信、微博等新媒体平台曝光量同比翻了一倍。文轩网针对学生群体,设计寒假阅读书单,同时搭配亲子阅读、家庭悦读等专题活动;针对大众人群,盘点了“适合在回家旅途上阅读的十本书”“2018年度图书榜单”等;针对春节相关热点,发起了#让阅读丰满新年#等话题讨论,设计了“适合你的新年第一本书”的H5小游戏等互动营销活动,引爆话题传播裂变。

    京东图书开设了寒假阅读会场,借助京东商城强大的用户和品类优势,联合母婴、玩具等品类进行跨品类营销活动,吸引更多的京东用户买书。曾少霞告诉记者,京东图书尤其注重从细节处提升用户体验,比如为便于用户下单,制作了一些书单,可一键购书;邀请名师做直播,指导学生和家长购书等。曾少霞说,今年寒假,京东图书触达了更多新用户,用户数量有明显提高。

    当当寒假期间推出畅销榜单限时五折购书专题,还在APP首页新增红包雨给顾客拜年。在书单推送上,不仅推出不同年龄段孩子阅读的书单,还同步推送“寒假家长必修”书单,让家长在寒假期间不急不躁陪孩子过节,如《自控力》《PET父母效能训练》等销售增速翻倍。

    门类变化:课外读物渐热

    不少图书电商平台发现,与往年寒假相比,今年关于学生思维和阅读能力培养的图书越来越受关注,由学生群体阅读需求带动家长网购图书的现象也在逐年增多。

    潘瑛矗告诉记者,从云书网平台销售来看,过去一直受到学生追捧的教学参考类图书销量略有减少,心理调节、思维培养类图书逐渐受到欢迎。曾少霞也提到,从京东图书数据来看,过去教学参考类的书籍比较热门,现在注重思维训练、心理调节、开阔视野的书籍越来越受到家长和学生的欢迎。当当出版物事业部促销高级总监张韦告诉记者,当当数据显示,寒假期间读者购书特点表现为古诗词、文言文等国学阅读尤其受家长和孩子偏爱,这一时期的销量是2018年整体销量的4倍,在购书特点上呈现出学生阅读兴趣向课外延伸、家长们对经典名著选读愈发重视的趋向。

    文轩网销售也印证了这个变化,张晓嘉说,在寒假初期,文学类、童书教辅类图书都迎来了销售高峰。因为寒假包含春节这个中国传统节日,一些与中国传统文化相关的图书也在寒假期间热销。

    寒假期间恰逢春节,礼品书也成为热门销售类别。曾少霞说,春节前,很多人买童书给孩子当新年礼物,属于“刚需”,再加上京东的年货节活动,礼品童书十分热销,今年春节前《好好玩立体书:3D欢乐中国年(礼盒装)》一度卖断货。

    因为过年物流受限,电子书越来越成为电商寒假期间的推广重点。张炜告诉记者,2018年是天猫电子书元年,经过半年的发展,电子书取得了良好成绩。寒假期间,天猫电子书邀请了吴磊、张小娴等明星和文化名人作为代言人,天猫读书下载量、淘宝天猫读书小程序关注度以及店铺电子书销售量都获得了极大的增长。


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