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当当2020年出版人盛会举办

“一心一意”去读书 “三心二意”谋发展

来源:中国新闻出版广电报/网 作者:刘蓓蓓 发布时间:2020-01-13 10:09
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当当2020年出版人盛会现场。

当当 供图

  1月8日,主题为“场景 变革 数据 智能”的当当2020年出版人盛会举办。会上为2019年当当最佳合作伙伴、高效供应链、营销创新奖、优秀业务员和高速增长供应商分别颁发奖项,“童话大王”郑渊洁受邀成为2020年当当阅读推广大使。当当副总裁陈立均现场致辞,用“一心一意”和“三心二意”概括了当当未来的发展。“一心一意”专注阅读。“三心”包括对公司员工的爱护和长本事之心,对顾客的敬畏和引导之心,对在座所有供应商共赢和发展之心;“二意”是指服务整个行业,服务民族文化自信。

  2019年8月,当当提出以场景化为目标,深度对接用户的主张。由此,拉开了从内部组织架构调整,到外部寻找场景、挖掘阅读人群的大幕。2020年的出版人盛会上,当当出版物事业部总经理张玲给业内带来了一份触达、告知、服务顾客的成绩单,用一组组数据展示了场景化变革的阶段性成果。

  寻找场景,经营人群深化变革

  2019年,当当图书累计顾客超3.5亿,全年图书活跃顾客数超5000万。3.93次的人均购买频次,虽然比起2018年3.85次的人均购买频次仅有0.08的微弱增长,却是当当时刻用强植入的方式提醒读者想到阅读,想到买书,“买书当然是当当”。过去一年中,当当也为此付诸了行动:从寒假、书香节、暑期、店庆到“双11”期间都投放了大量的楼宇广告,国人买书频次提高,对应客贡献也实现了20%的同比增长。

  在顾客层面,广东、北京、江苏是2019年消费的前三名,增速最快的省份依次为四川、湖南、云南和江西。在下沉市场的触达顾客上,当当的四五线城市的增速高达58%,远超三线及三线以上城市。作为一家20年专注图书的电商平台,当下的当当崇尚“统计为先、数据导向、场景开花、碎片连接”的运作方式,会从各种更精准、碎片化的场景中研究顾客的表现,从而找到更有效的触达方法。公众号、抖音、B站、APP等都被当当纳入线上场景化阵地,当当从8月中下旬开始全面转型,4个月的时间,累计与16560个公号、达人、UP主、KOL的合作,使当当图书实现4.8亿净增UV,可监测净增销售码洋5亿元。

  在供应商合作伙伴层面,2019年越来越多合作伙伴与当当开放共赢,四川少年儿童出版社等6家供应商加入新晋亿元俱乐部,至此当当的亿元俱乐部总数量达到55家,除此之外,超2亿元供应商和超3亿元供应商的队列均有8家出版方成功闯入,进一步扩大自身的出版规模。

  张玲再次重申了打击盗版的决心,呼吁成立反盗版联盟,当当提供技术和资金支持。对2020年定义的关键字是:围绕顾客,顺势而为,逆流而上。“顺势而为”即继续深化场景化改革,适应顾客的场景化变化需求。“逆流而上”指的是没有碎片的阅读只有碎片化时间,当当继续坚持品质阅读、将选品进行到底,让好书有好报。

  推行全面毛保,智慧供应链提供一揽子服务

  过去的一年,当当迎来了它成立的20周年,也是用数据和智能驱动发展的一年。20岁的当当,是PC时代的电商老兵;20年后,当当大刀阔斧变革,改变与供应商的共事方式,重建图书行业的新秩序,更好地应对顾客阅读和购买习惯的新变化。

  当当运作部高级总监罗敏再次重申了全面毛保策略:加入全面毛保的供应商,一方面不仅可以获得更多搜索、榜单排行的加权,更多的曝光展示和流量进行场景化的探索;另一方面,还能与当当共同提效供应链,降低售缺,加快周转。在自主管理库存的供应商中,2019年就出现了几家出版社的典范:清华大学出版社售缺低于同行45%,电子工业出版社周转同比提升11%,化学工业出版社品种和动销双增长。

  回首过往,供应链环节有许多困难:选题没有数据参考、首印量加印量不清楚、库存周转效率低……这些痛点,关键在于以货为中心向以人为中心的人货场格局发生变化。当当提供的智慧供应链服务,从出版到零售全链条提效降本,出版社只需打磨商品,与平台共同投入精力打造爆品,复活好书。渠道建设、库存和交付、顾客售后等由当当来完成。目前当当的智慧供应链服务系统,已经成效显著:加入FDC的供应商周转天数比非FDC供应商低11%,退货率低18%;重构自主研发的WMS仓储管理和TMS发送管理系统,不断优化物流中心的存储、拣货、作业效率,同时降低工作人员的体能消耗。在过去几年,当当仓库面积在业务量增加的情况下,还减少了30%的库存面积;订单拣货效率提高48%。当当每生产100块钱的销售额,比之前用更少的生产面积和员工作业时间,销售业绩上涨、库存降低,均得益于供应链效率的提升。

  让“电”驱动“商”发展,智能化链接人与货

  当当这些年的发展,也得益于在技术、智能上的持续投入。电商平台所做的就是要让“电”驱动“商”带来业务增长,通过技术帮助人创造消费需求和消费选择,降低购买障碍。当当20年累积的大数据,为技术分析提供海量的用户基础,针对人的特点、商品的特质,形成用户画像和商品化标签,优化人与货的链接,把“对的商品”推荐给“对的人”。技术强大之处,在于千人千面的算法下改变同质化的商品推荐,提高相同使用场景下互补商品的关联购买,开发用户尚不明确的需求。

  创造消费选择,以不同品类之间的演化为例:一个要去意大利旅游的人购买了《LP意大利》,在旅游场景下,计算机会根据对应的场景分类,给用户推荐文艺复兴、巴洛克建筑类相关书籍。再通过增强学习,继续推荐LP其他作品及奢侈品和运动服饰等商品;一本《KET真题》的用户,计算机向其推荐了《庆余年》,背后的逻辑可能是因为购买者是一个全职妈妈,辅导小孩作业之余,也有休闲、追剧的需求。

  既要买得更多,也要退得更少。除了在线智能客服系统,2020年当当也将加大人工智能的比例,让更多机器人提供供应商服务,通过算法优化规划好路径,更短时间完成供应配送,拉高成交转化,降低售后损失。当当的在线客服工具、供应链系统等类似的工具,将会陆续开放给合作伙伴,提高供应商的工作效率,实现共赢。

  利用优质内容,可把素人打造成带货网红

  当当市场部高级总监狄明在演讲中分享了其过去一年对市场方面的洞察。2019年,市场格局从增量竞争正式步入存量竞争,私域流量成为热词。在公域流量中,当当与支付宝、酷狗、饿了么、招商银行、肯德基、首汽约车等200余家合作伙伴跨品牌联合营销,打破触达的单一性和局限性,从这些超级流量端口找到更多新鲜的流量。结合用户在产品上的使用场景定制触达方式,如在肯德基阅读空间内,让更多作者、编辑有机会与读者互动;首汽专车上提供当当图书供用户在行程中翻阅,产生阅读需求的同时还能扫码购买。

  品牌广告上,2019年当当投放了51.7万个点位。海量通投外,还能进行更精细的定向用户广告触达。以教育类图书为例,当当的广告可以精准找到学而思、巨人、新东方、龙图等培训机构,在这些机构的楼宇电梯内,高频次、精细化的设置在对应时段,让更多垂直用户看到。

  扶持专属短视频带货红人,《雍正帝》也是一例。当当挖掘抖音上的历史类爱好者,获得点赞1.6万次,订单转化超过1600单,直接销售拉断。这个带货视频是这位达人的处女作,当当利用优质内容把这样的素人打造成了带货网红。在畅销书之外,找到合适的垂直达人,打磨优质内容激发读者阅读需求的类似案例还有很多。目前当当在抖音平台有1000多个合作达人,亲子、教育、历史、励志等门类均有涉猎,这都可以帮助出版社制订达人合作计划,复活好书。

  除此之外,知乎、微信生态也是当当营销的阵地。当当在知乎的官方蓝V覆盖知道2000多万精准用户,还是知乎图书品类的战略合作伙伴。在合作的1万多个公众号中,百万级粉丝大号就有100多个,很多官方企业号愿意为当当20年的品牌发声,以中国移动为例,一篇公众号推文的阅读量就能达到“100万+”,覆盖人群过千万。

  在私域流量上,当当已经在头条、抖音、百度、知乎、微博、微信、支付宝等平台开展运营,快手、B站也在推进之中,让优质的种子用户沉淀到当当渠道上,同时也为出版社打造私域流量运营方案。当当已经搭建成融合线上、线下,覆盖公域、私域的全场景营销体系。2020年,从盯货向盯人转变,当当希望出版社的作者、编辑都能加入到营销场景中来。


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