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战“疫”期间,微信公众号文章实现近200个10万+,全平台媒体用户数达3000万——

《钱江晚报》全媒体传播数据井喷的背后

来源:中国新闻出版广电报/网 作者:黄琳 发布时间:2020-03-27 10:46
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  □本报记者 黄琳

  2月24日起,“疫线面孔”陆续登上杭州户外大屏和地铁巨幕灯箱。《钱江晚报》 供图

  《钱江晚报》特别策划“疫线面孔”宣传海报。

  《钱江晚报》 供图

 

  为全力配合新冠肺炎疫情防控工作,最大限度减少人员聚集、流动带来的风险,2月5日至16日,《钱江晚报》暂停报纸纸质版的出版发行,媒体传播主阵地全面转战线上。据不完全统计,小时新闻客户端第一时间开通抗疫频道,截至目前发稿量超过5000篇,总阅读量破2亿;微信公众号文章实现近200个10万+;移动端(包括APP、官微、官博、抖音、快手等多个平台)迎来一波用户增长高峰,全平台媒体用户数已达3000万。

  3月20日,浙江日报报业集团副总编辑、《钱江晚报》总编辑邓崴接受《中国新闻出版广电报》记者采访时说:“全网传播数据井喷,离不开去年以来钱江晚报社实施的向移动端全面转型的媒体融合改革。媒体的主力军是否在主阵地上,此次休刊得到了很好的检验。”

  主动改革,摆脱报纸路径依赖

  报纸暂时休刊期间,《钱江晚报》坚持移动端多平台滚动播发疫情防控最新进展;解读实用科普,准确、及时传递防疫知识……大量权威、及时、有用的抗疫报道,使移动端各数据屡创新高。

  “面对严峻的疫情形势,《钱江晚报》媒体融合新体制机制和流程的优势,得到了充分发挥。特别是在报纸暂停出版期间,除了工作量加大,各部门采编人员在内容生产上与平时并无不同。”邓崴认为,《钱江晚报》以小时新闻客户端为中心、以微信微博等第三方平台的钱报官方号为拓展的移动端全面转型以来,面临了一次真正大考。

  2019年以来,《钱江晚报》以新闻客户端改版为牵引,对内容生产及运营、组织机构等各项体制机制进行了配套改革。重点建立机构实体化、运行全天候的内容生产统一指挥调度体系,加强创意策划、整体分发、视频等新媒体生产、产品和内容运营变现功能。各采编部门优先为移动端生产,重点为移动端服务。邓崴表示:“主动改革是为了摆脱传统媒体的报纸路径依赖,以追求有效到达率与有效阅读率为原则,运营融媒体产品,重建用户连接。”

  通过全面向移动端转移的改革,《钱江晚报》上下真正把所有采编人员的工作重心调整到了移动端上。传统报纸编辑仅留一个部门,其他部门生产重心全部面向移动端,考核激励也充分向移动端倾斜。各采访部门集中在编辑调度中心值班,值班总编辑随时调度各部门值班主任,协同内容生产和平台分发、推送呈现。

  要快要新,更要注重内容品质

  “我从腊月二十九开始参与抗疫报道,到现在为止采写了160多篇吧。有时候一张出彩的照片、一段有故事的视频,甚至是一个鲜活的细节,都可以在移动端发布。”给移动端和报纸供稿,是《钱江晚报》记者吴朝香的工作日常。疫情期间,吴朝香坦言工作节奏明显加快,有时一天要发表三四篇文章。其中,吴朝香参与采写的《今夜无眠!浙一浙二邵逸夫400多医护集结,浙江最强大医疗队明赴武汉》微信阅读量破454万,在看数最多时有5万多,一度刷爆了朋友圈。“我觉得,新媒体写稿要会抓亮点和细节,发稿要快,同时也要会挖掘新闻背后的故事,做好深度报道,当然这离不开各部门的合作。”

  如《刚刚!2吨医疗物资从俄罗斯“闪送”回杭!全部人肉背回,这就是浙江人!》在钱江晚报微信公众号阅读量破208万,这一爆款的产生就得益于各部门的通力合作。得知选题,全媒体编辑调度中心了解大致情况后,组建了包括前方记者、微信编辑、客户端首页编辑及当天值班部主任在内的沟通群。采访过程中,前方记者现场语音播报,后方客户端值班编辑图文更新,滚动推送;微信值班编辑进行符合微信传播的二次编辑和标题制作。

  稿件推送后,微信阅读量半小时破10万,两小时破50万,一天后突破200万,后台留言近3000条。邓崴说:“移动端要有精品内容不断输出,有些记者擅长写特稿,我们也会采取移动优先,各部门通力合作,让大家都能在新媒体战场上找到价值感。”

  创意策划,运营和生产一样重要

  “疫情期间,做运营难度更大,线下活动没法开展,线上活动要把握好时度效,发挥的余地减少了。我们做运营会更注重传播社会正能量,突出媒体的责任和担当。”《钱江晚报》产品与内容运营中心主任沈芸介绍说,如何在传播速度和传播效果两者之间达到最佳的平衡?《钱江晚报》实施了一系列创意策划,把传统的文字产品转变为融媒体产品,打造了一批移动端IP品牌。

  如《钱江晚报》对医护人员、党员干部、社区工作人员等抗疫一线人员优质报道内容进行二次开发和包装,推出“疫线面孔”专题,用富有冲击力的人物图片配上触动人心的诗句,进行海报式呈现。截至2月16日,“疫线面孔”一共推出22期,总点击量近200万。2月17日,报纸端恢复出版发行后,又以这组报道为“主角”,做了一期特刊;2月24日,“疫线面孔”陆续登上杭城户外大屏和地铁巨幕灯箱;3月20日,以“疫线面孔”为雏形的纪实读本《平凡与不凡》“云上”首发,真正体现了多端融合,形成了强大的正能量舆论场。

  此外,《钱江晚报》的记者编辑敏锐地把握住这次重建用户连接的良好契机,积极策划组织UGC内容生产,推出用户互动活动“晒窝家抗疫照,领小时新闻春节红包”、“此刻,我想对你说”抗疫心里话征集、“逆行而上——新时代最可爱的人”文学作品征集、“疫线面孔读后感”“我家的抗疫生活”中小学生征文……用户可以在小时新闻客户端上传文章、图片以及影像。这几场征文活动收到来稿上万篇,各类互动活动参与超百万人次。

  邓崴说:“有意识地进行内容分发和运营,和被动的传播完全不一样,内容的运营和生产一样重要,甚至可以说无运营不生产。”


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