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疫情之下助推经济复苏

媒体与客户携手渡“劫”

来源:中国新闻出版广电报/网 作者:李雪昆 发布时间:2020-04-14 09:32
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  □本报记者 李雪昆

  澎湃新闻拿出1亿元广告资源用于免费为旅游业刊登广告;南方日报、南方+客户端推出1.8亿元客户端刊例资源扶持旅游和餐饮业,随后南方周末APP拿出5000万元刊例资源;《华夏酒报》拿出2020万元媒体资源无偿为中国酒企业推广产品;桂林日报社免费向文旅及零售业放送百万元广告资源;江门日报社为老客户免费刊登1次新媒体广告……

  随着各地复工复产的有序推进,一批批免费开放广告资源的媒体打开了媒体助力经济复苏的可能性。同时,也延伸出了有关疫情之下,媒体经营何去何从的广泛探讨。

  以公益活动共渡难关

  “作为有担当的媒体,体现社会责任和追求良好社会效益肯定是第一位的,这也是我们发起此次活动的初衷。”谈及澎湃新闻拿出1亿元广告资源的做法,澎湃新闻常务副总裁徐香这样说道。

  疫情暴发以来,国民经济遭受较大冲击,由于出行受限,整个旅游行业更是重灾区。作为最具影响力的新型互联网主流媒体之一,澎湃新闻从自身优势出发,推出2020助力旅游业复苏公益行动,其目的无疑是帮助国内各地提升品牌意识,创新宣传推广模式,推进文旅休闲消费提质升级。

  “澎湃新闻在酝酿这次公益活动之初,就考虑到国内的旅游企业和地方管理部门数量较多,既然我们的初心是帮助这个行业,那就不能走过场,要实实在在地拿出一定数量级的资源,能真正帮助到相关的企业和部门,能起到真正意义上的宣传和推广效果。所以初步拟定给到每家100万元左右的广告资源,帮到100家企业或部门的计划,这也是1亿元的由来。”徐香表示,目前活动反馈非常好,一周左右时间100个名额就已报满。

  《中国新闻出版广电报》记者看到,澎湃新闻开放的广告资源集中在开屏、首屏等新媒体日常广告运营中最重要、覆盖面最广、广告效果最佳的位置,由此也不难看出其十足的诚意。

  “从社会责任角度而言,媒体用自身资源主动服务市场主体,既是响应党和国家的号召,营造复工复产的良好氛围,也是回馈社会、扶持产业较为直接的行为。”南方日报经营公司新媒体实验室相关负责人表示,媒体拿出资源服务市场是社会责任的体现。通过这些尝试,一方面可以用品牌宣传、让利促销等方式激活部分受疫情影响的市场主体,另一方面也加强了媒体与广告主的沟通,促进消费者与市场主体的互动。“毕竟,只有商家突破了困局,我们才能与他们一起走得更远。”

  据记者了解,由南方日报、南方+客户端近日推出的1.8亿元客户端刊例资源扶持旅游和餐饮业的行动,定向支持国内4A级以上旅游景区(或旅游管理部门)和广东餐饮百强企业,目前已接到许多申请需求,反响热烈。随后,南方周末APP也拿出5000万元刊例资源,加入到扶持行动中来。

  “疫情暴发以来,中央媒体在经营方面也做了不少探索,以期用我们的媒体资源帮扶合作伙伴共渡难关。”采访中,《中国青年报》广告与品牌推广部主任许海涛这样说道。

  据记者了解,中国青年报社开展了系列公益活动。其中,今年2月以来中国青年报社启动了“防疫抗疫 暖春行动”公益计划,已整合报网端广告资源500多万元,帮扶合作伙伴共渡难关,增进合作。

  一些地市级媒体也通过主题公益活动帮助商家或者企业渡过疫情难关。无锡日报报业集团发起了以“暖心暖胃、美食有你,促消费、谋发展”为主题的无锡餐饮行业消费复苏助力公益行动。如,无锡日报报业集团于3月31日,在旗下所有媒体平台发出《全城征集行动|我有免费宣传,你有美食吗?》等邀请后,4月2日就已满额。桂林日报社发起了“桂林 挺你”活动,百万元广告免费刊播,更有桂林市秀峰区主要负责人变身带货主播,在直播过程中发放各种福利券、体验券,进行限时限量秒杀活动……种种惊喜让网友应接不暇。

  疫情之于环境“机大于危”

  “线下项目停摆的影响,对媒体而言冲击是巨大的。”国内一位资深媒体人坦言,其所在的媒体第一季度广告营收下滑,无新增签约,预计第二季度广告营收也会减少50%左右,预计全年广告营收下滑30%以上。同时,其在媒体经营中占较大比重的活动类项目受疫情影响,已大幅取消,预计所有有聚集属性的线下项目都可能停摆。

  “在疫情之下,很多行业自身的经营活动都受到一定冲击,自身的经营活动都感受到了压力,有些常规的推广营销节点,被推迟甚至是直接取消。而疫情之下的消费活动受限,很多广告的效果跟平时比也会打折扣。所以,企业在营销费用的使用上会有压缩。”徐香表示,不少行业在疫情之下,把全年的营销推广预算做了下调,这也会直接影响到媒体的经营活动。

  《华夏酒报》副总编辑李蔚也谈道,疫情在一段时期内改变了人们的生产生活方式,“宅”成为常态,新闻的生产方式、传播方式和广告创收均发生了改变,媒体经营面临着前所未有的挑战。

  “在我看来,疫情给媒体经营环境带来的变化,尤其是对传统媒体,是机大于危的。”桂林日报社广告中心综合部副主任张鲲的观点则代表着一部分媒体人的想法。他认为,自媒体的内容受到严格管控,在粉丝维护与自身经营上也面临着不小的危机。而传统媒体的公信力重新得到了重视。作为权威信息发布主阵地,凭借公信力重新赢得社会关注,影响力迅速回升。张鲲举例说,如桂林日报社新媒体运营中心的“桂林晚报”微信公众号,从城市排名中下位置迅速跃居榜首,与排行第二位拉开近两倍的日活差距。“强大公信力支撑下的影响力与公众关注,对于经营而言是一次全新的机遇。”张鲲认为,党媒属性成为疫情后经营工作开展的优势,比如大型公益助力活动“桂林 挺你”,便得到了桂林市委、市政府的大力支持帮助,也得到了广大民众的积极响应。

  “融媒时代的媒体经营,对客户而言绝非多平台展示那么简单。创新才是生存发展的本质。尤其是疫情过后,企业面临着资金、战略、改革等一系列的挑战与机遇,如何跟上市场变革的步伐,最值得探讨的话题就是创新。”张鲲说道。

  重建市场为变现蓄力

  媒体经营环境离不开大的社会背景,疫情对经济社会的影响也是全方位的。“当前,由于疫情全球化,经济发展的不确定性仍然存在,影响了媒体广告市场的复苏,这一影响或将持续到今年年底。”许海涛说道。

  在这一大环境下,李蔚表示,免费广告只是媒体在疫情期间为帮助客户走出困境提供的特殊支持,有利于进一步黏合客户、增进客情关系,为接下来的合作夯实基础。而更为重要的是,尽快帮助客户摆脱疫情的影响,恢复常态生产和经营秩序。

  记者从南方报业传媒集团了解到,《南方日报》自创刊以来很少推出免费广告,此次以南方+客户端刊例资源推出线上公益扶持,目的是希望重拾市场信心,共渡难关。

  张鲲也表示,免费广告的确不是常态。因此,在赚了“吆喝”后,就要立即着手为变现做准备。疫情之前,各家传统媒体的客户流失,广告大幅下跌问题已非常严峻。此时的免费广告,助力经济复苏是一方面,另一方面也是为了重建客户市场。如同“巧妇难为无米之炊”道理一般,媒体平台内客户资源不足,坐拥的其他资源再多,也难以变现。

  “‘桂林 挺你’活动启动一周,回归的企业客户已超过100家,其中优质客户比例超30%。下一步我们工作的重点是如何对这些资源进行整合,如一些跨界商联体的培育等,为客户制造赢利点,从而实现自身的盈利。要实现这一目标,最大的准备需求就是人才,尤其是跨界型的复合人才。目前我们报社已经开始进行一些综合工作组的班子搭建尝试。”张鲲说道。


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