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直播应注重互动性和体验感

来源:中国新闻出版广电报/网 作者:张雪娇 发布时间:2020-06-15 08:08
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  □本报记者 张雪娇

  6月9日,商务印书馆教科文中心主任蔡长虹在直播间向读者推荐《指花扯蕊:诗词品鉴录》《国学讲演录》《共同利益经济学》等优秀图书。

  商务印书馆 供图

 

  123岁的商务印书馆,在今年“4·23”世界读书日当天,进行了8场直播活动,贯穿全天。其中,有商务印书馆总编辑带读者“云游”百年商务,有商务印书馆编辑带领读者领略纸上花园中的明媚春光,有儿童艺术教育专家讲和孩子一起提高审美,还有中国动物学会会员讲“云”逛动物园也是件正经事……可以说,通过这8场直播,让读者足不出户,就可以实现从历史到艺术、从美术馆到菜市场、从餐桌到动物园等的无缝对接。

  在近期的直播活动中,除了邀请张大可、韩石山、朱永新等知名学者及一线教师参与,商务印书馆的编辑们也纷纷出镜分享重点图书。这家老牌出版社,凭借专业品牌影响力,持续为读者直播推荐优质书籍。近日,商务印书馆副总经理何光宇在接受《中国新闻出版广电报》记者采访时,分享了商务印书馆进行直播的初衷、战略和取得的经验。

  深挖优质内容资源

  从年初到现在,据不完全统计,商务印书馆一共通过京东、当当官方自营店、官方旗舰店,淘宝官方旗舰店、抖音、快手等平台开展了各种直播活动百余场,在形式上包括新书发布会、“涵芬读书月·世界读书日”系列直播活动、机关企业读书大讲堂、书香科普周等,主题涉及文化教育、人文社科、自然博物等领域。

  据何光宇介绍,在已经开展的直播活动中,“涵芬读书月·世界读书日”系列直播活动、“花蚀老师带你逛武汉动物园”等活动取得了较好的效果,实现了数万人次的观看量。

  其中,为支持中小学阅读教育,服务中小学教师阅读教学,商务印书馆与《中国教育报》联合举办了“10堂公益阅读课”,邀请10位“中国教育报年度推动读书十大人物”与读者分享有关读书、教书的课题。朱永新老师讲《在阅读与写作中成长》,教读者从阅读和写作中,收获幸福、完整的生活;周群老师讲《跨领域阅读:将语文课引向开阔地》,分享她的阅读教学理念……在疫情期间,该系列直播活动不仅带领读者进行跨领域阅读,更是为读者送上了一份暖心陪伴和解忧良方,同样实现了数万人次的观看量。值得一提的是,在“花蚀老师带你逛武汉动物园”等直播活动的带动下,《逛动物园是件正经事》更是实现了重印。

  以上活动之所以取得了较好的直播效果,在何光宇看来,其一是直播活动的定位准确,以销售为导向,营与销联动;其二是抓住热点,策划的主题契合大众的需求;其三是根据直播主题,选择的直播时间比较合适;其四是对于将要进行的直播活动,都会通过多平台提前发布预热,聚拢读者;其五是在直播活动中,强化了读者的互动性和体验感;其六是直播中所邀请的名家的带动。

  “我们希望通过一系列的直播活动,强化‘固本强基’的出版理念,在疫情期间,通过编辑、知名学者、一线教师等的推荐,深挖优质内容资源,用百余场直播来满足读者的阅读需求,为读者提供正能量的精神食粮,从而提高商务印书馆的品牌影响力和图书的曝光度。”何光宇表示,这也是商务印书馆进行直播活动的初衷。

  做好精细化服务

  与传统线下营销渠道相比,直播是能更准确找到读者和用户的一种方式,可以实现信息的准确、及时、快速传递。但是直播并非仅是拓展营销渠道的方式,更是一种创新知识服务的手段。在何光宇看来,疫情当下,直播作为出版社开展营销活动的重要方式,对众多出版社来说是一个机会,但是也存在一些问题。随着大众对于线上活动关注度的提高,大多数出版社选择开展直播活动,随着直播活动井喷式增长,单场直播活动的观看量等数据却出现了下降的趋势。

  对此,他对出版界同仁提出了几点需要思考的问题:“我们要理性地看待直播,尤其是刚刚开始直播的出版社,在经验不足的情况下,如何做到直播活动的精细化和精准性,如何为读者提供真正需要的知识内容,如何实现全产业链的联动,如何逐渐形成固定的品牌,等等,这些都是出版社需要思考的问题。”

  通过对已经开展的百余场直播活动进行复盘回顾,商务印书馆在直播方面已经获得了一些经验。何光宇向记者介绍道,一是在直播的初衷上,更多的是强调引导读者回归图书,让大家亲近纸质书。二是在直播主题的策划和直播嘉宾的选取方面,应强化核心价值的传递,将自身的优势资源与读者的需求相结合,实现二者的高度匹配。三是直播应注重体验性和互动性,如“花蚀老师带你逛武汉动物园”这场直播活动直接选择在武汉动物园进行直播,并随时与读者互动,收到了较好的效果。四是应该强化自媒体平台的建设,加强与直播平台的合作,通过平台实现导流,提高直播活动的受关注度。五是应该加强营与销的联动。

  据介绍,商务印书馆执行董事、党委书记顾青非常重视新媒体营销和直播营销。他要求围绕“6·18”重点开展人文社科图书营销,策划至少每周一次的线上线下联动的新书发布直播活动,实现全媒体、全渠道联动;同时,以此为契机,在7月策划实施“涵芬绽放”商务印书馆人文社科读书月活动,实现“一日一主题,日日有新书”的营销,强化新媒体创新、多媒体联动、渠道联动,开展系列直播活动,让商务印书馆的人文社科好书满足更多读者的阅读需求。


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