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老品牌的新尝试

三联携手樊登打造出版社直播专场

来源:中国新闻出版广电报/网 作者:孙海悦 发布时间:2020-07-21 08:25
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  □本报记者 孙海悦

  生活·读书·新知三联书店执行董事、总编辑肖启明(右)和“樊登读书”创办人、快手首席荐书官樊登在直播中推介解读三联书店出版的图书。三联书店 供图

 

  两个半小时,推介解读生活·读书·新知三联书店出版的20余种图书,观看人数超过70万,图书销量突破3万册,为此次活动预备的340万码洋图书售罄……7月19日晚,“樊登读书”创办人、快手首席荐书官樊登在北京三联韬奋书店举办三联书店图书专场直播活动。这是樊登直播首度走进书店开展出版社专场。中国出版传媒股份有限公司总经理李岩和三联书店执行董事、总编辑肖启明等也参与了直播。

  “这不仅仅是一场直播销售的成功,更多的是对阅读价值倡导和行业运营效率提升的有益尝试。”三联书店有关负责人表示。

  热闹时要做冷思考

  2月以来,新冠肺炎疫情对经济影响巨大,各家出版机构和流量大V纷纷开启图书直播带货合作模式。目前流行的图书直播带货,一般限于围绕零散单品和低价诱惑。

  “满足于带货还是更多?这是我们涉足直播带货领域之前反复斟酌的问题。低价甚至赔本,‘一锤子买卖’有意思吗?直播带货除了短期的爆款,它对于企业的长期发展是否有益?”肖启明表示,对于三联书店这样历史悠久的知名出版品牌,每一次“破圈”的尝试都会引发企业上下乃至外部的关注和讨论,“因此在外面很热闹的时候,我们要做的首先是冷思考”。

  实际上,从去年开始,三联书店就在谋划以视频直播形式扩展图书营销宣传渠道。“我们首先想到的是,如何将我们传统的有价值的营销宣传方式嫁接在这样一种形式上。”今年世界读书日,三联书店在抖音、快手、B站等多个平台推出“三联·新知大会”线上版、“中华文明五千年的考古证据:考古队长带你‘云游’良渚博物院”等一系列直播活动。

  “每一场直播活动,我们都不将就,甚至比线下活动还要精心策划。我们结合直播实时、互动的特点设计细节,用专业的摄像团队呈现,让读者看过之后,在知识、观点上有感性的认识和真实的收获,从而达到产品和品牌宣发的目的。”三联书店有关负责人表示,这些直播人数峰值达到7万,累计收看人数超过50万,目前三联书店抖音账号“三联书情”的关注数已经突破20万。

  “破圈”借力不谋而合

  “但是,我们发现了一个问题,就是这些流量的销售转化率很低。我们意识到,要提升转化率,恐怕要接地气借助大V流量。”在肖启明看来,做直播要兼顾流量、销量与品牌。品牌是产品格调、用户层级以及最根本的转化动力,流量是影响力能达到的范围,销量是一个新模式可持续的保证。“三联作为出版品牌,本身有较强的产品—用户沟通能力,那么选择大V带货就不仅仅是为了一次性交易,大流量、高转化和可持续的口碑效应的溢出,都是我们需要考虑的。”

  同样的思考,也在樊登读书展开。6月21日,樊登以快手首席荐书官的身份,完成了自己的直播卖书首秀。樊登这样评价这次直播卖书:“我觉得今晚很成功。我们的直播解决的是好书不敢多印的问题,这是一个改变出版业价值链的里程碑事件。”

  樊登读书从一开始就意识到,任何一种新兴的模式是一时热闹还是长期变革,关键在于它能不能真正提升整个产业的运营效率。会员们对樊登选品、解读的信赖和热爱,形成了樊登读书会的品牌。在运营过程中,他们也意识到,在读书人心目中,还有一些历史更悠久的阅读品牌,就是那些位于行业头部的出版机构。

  一边是老品牌希望借力新模式的活力“破圈”,另一边是新典范要借重老品牌的积淀提供更好的用户体验,三联书店和樊登读书就这样走到一起。

  “促成我们合作的另一个重要原因,是双方对当下阅读的理解和认识。”三联书店相关负责人表示。三联书店作为广大读书人的精神家园,一向倡导新锐一流的人文阅读。“出版与阅读是人类文明积淀、传承知识的最重要的方式。新媒体也好,‘知识服务’也罢,如何用好这些新模式,同时不改出版人的初心?我们与樊登读书的合作,正是在寻求这样一个结合点。”肖启明表示。


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