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短视频+直播图书营销的新机遇

来源:中国新闻出版广电报/网 作者:刘桂云 发布时间:2020-08-17 16:49
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  □刘桂云

  作为内容载体的消费品,图书的直播带货潜力越来越多地得到出版社、出版公司、书店甚至社群营销人员的关注。不过,在大部分图书营销人的心目中,短视频平台+直播卖书仍然是非主流的线上销售渠道,主要原因有两个。

  第一,直播的优势让图书有更生动灵活的展示,但展示的产品数有限,对众多的品种来说,可能没有机会在短视频平台和直播中展示并销售;第二,只有高毛利才能支持较高的营销投放,达人普遍对佣金或者利润要求比较高,有些头部主播的坑位费从几万元起步,同时为了提高转化率,达人还要求售价折扣力度大。图书的出版利润本身就比较薄,出版机构为了能促成合作,基本上也就是保本甚至是亏本销售,这也造成很多出版社对达人的短视频和直播合作敬而远之。

  对于书业来说,短视频+直播带货是一个新的机会,也是一个新的生态,虽然销售利润率较低,但获得的流量和购买渗透率比较高。那么,达人的短视频+直播带货给图书营销带来哪些新的机遇呢?

  快速聚拢流量打造爆品并向其他渠道辐射

  短视频和直播结合了传统电商、内容电商和社交电商的优势,爆发性强,结合热门话题和优秀文案的视频,能在短时间聚拢流量,打造爆品,并迅速辐射到其他电商平台。

  打通短视频+直播通路后,我们打开的是图书营销的流量空间,化学工业出版社市场营销人员今年加强与抖音达人的合作,通过与主持人王芳、王小骞、张丹丹,文化人洪晃,草根达人芝士粑粑、诺一爸爸等主要做图书的抖音达人合作,推动了20多套书的畅销。

  化工社一套精装的《中国四大古典名著连环画》,经过北京电视台主持人王芳的抖音视频直播带货,短短一个月销售了3万多套,码洋超过468万元。短视频的高流量带动社群、天猫经销商纷纷主动来推广这套书,还带动了出版社的天猫自营店销售,这套书在化工社自营店月销量达到了4000多套,成为店铺的爆品,并为店铺带来高流量和可观的销售额。虽然抖音视频和直播带书不一定赚钱,但自营店和其他渠道的销售增量和利润却令人满意。由此可见,短视频+直播也将是图书发行可做销售增量的渠道。

  戳中消费者买点和软点潜力库存品也有春天

  传统电商的图文展示不足以表达图书的内容属性,一些内容好、品质高的图书很可能销售并不尽如人意。但直播改变了这一点,直播可以更全面直观地展示图书的卖点,显著提升图书品类的购买转化率和线上渗透率。《中国古典四大名著连环画》虽然纸张和彩图都很精美,但由于价格高达156元,没有得到传统电商的青睐和推广,出版近一年,销售一直不温不火。这套书之所以能被王芳带火,是因为王芳准确地把握了四大名著的精髓,总结了为什么要读四大名著以及它们给大家带来的人生领悟,戳中了受众的软点,引起了观众的强烈共鸣,王芳单条视频一推出立即爆了,点赞量和评论数量都显示出超高的人气。

  此外,王芳在直播中对这套书的两个卖点也说得特别到位,一是小学生“注音版”全文注音,适合小学生无障碍阅读;二是彩图连环画很精美,能引起孩子的阅读兴趣。在与达人合作的过程中,我们发现只要图书卖点突出、性价比高,一场抖音直播可能卖掉上千甚至上万套,从选书到卖货,时间也许只要一天,不得不感叹直播卖货的给力。

  化工社的《七田真全脑开发练习册》《从零开始学英语》《儿童安全教育互动游戏书》等书,在其他渠道销售一般,库存量较大,经过王芳、王小骞、芝士粑粑等达人带货带动各个渠道的销量,不但销完了库存,还加急重印来满足市场需求,迎来了销售的第二春。王芳更是在直播间通过秒杀活动将化工社一些销售缓慢准备报废的部分文学经典图书全部销完,这充分说明了,“好酒”也要会吆喝。

  触达消费者的面更广泛销售链路将更短

  短视频平台将实体商品交易和互动直播形式融合,用户覆盖面广,抖音、快手等平台的用户人群除了一线城市的外,二、三线城市甚至县城、农村的用户占比也非常大,这使得更多优秀的图书触达消费者的面更加广泛。

  主播们通过直播互动能及时了解粉丝需求,并不断深入供应链。如果与主播共同合作,基于短视频平台用户的特性做定制出版,可打造适合平台用户的超级畅销品。

  与垂直定位的达人直接合作,受众人群更精准,出版机构能更好地加强渠道掌控力和主导权,也方便渠道的控价和优化。此外,与达人合作,资金流转快且风险小,没有传统渠道的退货压力,也不存在传统经销商积压库存的问题。

  疫情防控常态化之下,直播带货的红利还会在一段时间内存在。出版机构应该抓住新的机遇,积极参与到新型渠道的营销中来。短视频+直播的战略意义不仅仅是“带书”,更是流量侧的出版类型的运营思路。首先,出版机构要以用户需求为导向,在前期策划时就要全面考虑从宣传到销售的完整链条,出版适合渠道用户的产品。其次,要对图书内容进行深度挖掘,从不同用户视角提炼观点,用通俗易懂的方式通过主播进行解读。最后,除了经济利益,出版机构也应考虑通过达人短视频+直播带书的社会效益,向广大用户传递更多优秀的新书信息。

  在这个短视频+直播的黄金时代,愿更多的出版机构拥抱这个新型渠道,拥抱变革,打造出色的内容出版,拥有更多的流量红利,打造更多的销售神话。

  (作者单位:化学工业出版社)


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