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融媒体工作室:推动媒体融合的“助推器”和“加速器”!

来源:中广互联 作者: 发布时间:2020-08-27 11:02
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  全媒体时代是个大趋势,媒体融合发展是篇大文章。做好媒体融合这篇大文章,需要不断求新求变。

  融媒体工作室制度是传统媒体顺应趋势、转型升级的顺势而为,是创新融合、锐意改革的创新之举。

  融媒体工作室围绕内容生产、技术支撑、平台运营、用户推广等各方面,迈出了“深度融合、整体转型”的坚实一步,为推动媒体融合发展提供了有益探索。

   融媒体工作室的作用和特点

  有研究者认为,融媒体工作室制度的出现,犹如一道光,照亮了传统主流媒体融合发展探索的前进之路。“它对于推进我国媒体融合健康发展,激发团队作战的内在活力、协作能力、内容生产一体化以及活化经营管理等方面,都有一定的积极作用。”

  在推进媒体融合的进程中,融媒体工作室发挥了助推器和加速器的作用,在工作机制和工作效率上呈现出专、融、活三方面显著特征。

  ■ 专:打造专业优质内容

  大众媒体发展到今天,已经不再是过去一张报纸、一个频道包打天下的传媒格局,媒体内容也不再以包罗万象为核心竞争力,专业化、垂直化成为全媒体时代的必然选择。

  以专业优势提供服务性、实用性、贴近性强的内容,是融媒体工作室精准定位的具体体现。

  传统媒体在各个垂直行业内深耕细作多年,涵盖新闻、理论、科普、法制、教育、农业、文化、人物、创业、生活、娱乐、综合等各方面,拥有一大批专家型记者、编辑,在此前提下建立的融媒体工作室生产出的融媒体作品有着自己独特的思想和角度,在报道的细分领域有一定的话语权,与网民接受的铺天盖地的普通信息不一样,体现了PGC的专业性和权威性。

  比如,天津津云新媒体集团旗下的各个融媒体工作室,就是严格按照专业化、垂直化的标准进行分类的,经过一年多的培育和打造,如今有些融媒体工作室已成为各自领域的头部IP。津云•陈月峰工作室聚焦风光摄影,其发布的《天津城市风光系列》摄影作品,将镜头对准熟悉城市中被人忽略的风景,单篇访问量常常达到“10万+”。

  人民日报旗下侠客岛工作室专注时政新闻解读,在重大时政、社会热点、国际新闻等方面站位高、把得准、接地气、多创新,全网粉丝超过1000万。2018年中国新闻奖首次设立媒体融合奖项,“侠客岛”便摘取了一等奖的桂冠,可见其专业程度之高。

  ■ 融:呈现效果多样态

  从信息技术的维度来说,全息媒体呈现出媒体信息格式多元化的特征,在物联网、人工智能、云技术等新技术的支持下,各种各样的传感器使得人类采集到的各种信息越来越“全息化”。

  工作室生产的产品不是单一的文字或视频成果,最终要为受众呈现出集视频播放、动画展示、有声播报、文字叙述、H5交互等功能于一体的立体化信息服务。融媒体工作室生产的爆款多是融合多种传播样式、融汇多种技术手段的多样态融媒产品。

  2019年全国两会期间,人民日报社40余个融媒体工作室纷纷施展“看家本领”,共计创作推出图文、音频、视频、图解等118款融媒体产品。融媒体产品《孙悟空的三个锦囊》以微动画的形式设计了唐僧师徒的卡通形象,配合H5问答互动,用3个小故事讲述全国人大代表解决医疗、环境保护、基础设施问题的经历,短短6个小时内点击量突破1000万。截至两会结束,人民日报融媒体工作室创作推出的全部融媒体产品浏览量达5亿,其中绝大多数融合了两种以上的新媒体叙事方式。

  ■ 活:打破机制障碍

  工作室制是继频率频道制、中心制、部门制、栏目制、项目制等之后,传统媒体中诞生的新型内容生产和运营运作模式。它在用人方式、薪酬分配、管理模式、运行方式等方面都与传统的媒体组成单元不同,体现了操作灵活、适应性强的创新特点。

  在用人上,融媒体工作室的人员不是单一来源于原有的某个部门,而是来自于在内容生产部门、内容研发部门、技术管理部门、广告经营部门等多个部门,体现了参与人员和部门的广泛性。来自不同部门不同岗位的人员可以灵活组成融媒体工作室,打破了部门壁垒。

  在管理上,融媒体工作室既不同于媒体内部行政部门“朝九晚五”的打卡式管理,也不同于传统频道整体考核收视率和创收力的均衡化机制,而是采用一室一策、因室施策的灵活考核方法,并及时对考核指标进行调整。

  在《安徽广播电视台关于大力促进融媒体工作室发展的管理办法(试行)》中,激励政策明确了利润分成、评星激励、作品奖励、参评倾斜等多项内容,给予工作室团队动力与信心。

  有的工作室具有较大的选人用人权、自主运营权、资金支配权、资源使用权,灵活的管理机制赋予融媒体工作室更多发展和自由成长的空间。

  在薪酬激励上,融媒体工作室采用利润分成的方式,工作室产生的收益由报社、台里与工作室成员共同享有,在扣除税金和直接成本后,按一定比例奖励给工作室,用于再生产投入和人员奖励,激励工作室成员把工作当事业,激发大家的创业激情。

  融媒体工作室推动媒体融合的着力点

  在媒体融合的进程中,一些勇于改革、敢于尝试的媒体率先创造性地构建了“全媒体工作室”模式,目的是实现各种媒介资源、生产要素有效整合,信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通。

  从各媒体实施的情况来看,这一探索只是刚刚开始。要让融媒体工作室真正成为媒体改革的突破点,需要在顶层设计、政策支持、运作方式、运营机制等各方面做好规划设计,提供更大创业空间。

  ■ 精准化:定位精准实现融合目的。

  成立融媒体工作室旨在基于传统媒体的内容生产优势上,找准与互联网传播的契合点,打通内容、设计、技术、运营等多重链条,在传统媒体内部生产出更适合互联网阅读和差异化分发的优质融媒体内容,从而提升传统融媒体产品的品牌影响力,进而带动融媒体产业发展。

  从媒体考核的指标来看,体现在两方面:一是在新的传播语境中再造一个新的传播体,提升媒体的影响力;二是在媒体融合发展中开辟新的蓝海,实现媒体的营收力。

  值得注意的是,这两者之间在互联网平台上并没有必然的因果关系。

  传统媒体“影响力创造价值、收视率带来广告”的运营模式形成的思维定式,在新技术、新平台、新应用面前不再有效,互联网领域有自己的“玩法”规则,如果还抱着粉丝数量(关注人数)高就一定能自动转化成营收回报的思路,无疑是要栽跟头的。

  新媒体平台影响力转变为营收力的基础数据是千万级起步,而全国媒体中新媒体端的阅读数、下载量、日活量能维持这一数据的并不多见。

  相反,在新媒体领域,一些粉丝(或关注人数)总量并不庞大但定位精准的产品却能在各自的长尾市场中获得良好的市场反馈。

  因此,融媒体工作室在成立之初就应该明确各自的定位:是以优质的新闻性内容塑造媒体的公信力,以庞大的粉丝群体再造媒体的影响力?还是以专业化的内容精准服务目标群体,以窄众化的服务实现粉丝经济的转化?

  只有精准的定位,才能给融媒体工作室指明发力的方向,指导趋近目标的“打法”,让融媒体工作室实现可持续的发展。

  ■ 扁平化:组织管理优化内在推力

  扁平化管理是现代企业的一种新型管理模式,目的在于减少管理层级、提升管理效率。媒体的管理通常采用科层制管理方式,比如广播电视台按照“台—分台—部门(中心)—栏目—员工”的层级管理,等级分明,层级较多。面对复杂多变的媒体融合环境,媒体内部组织扁平化成为一种发展趋势和必然要求。

  融媒体工作室跟传统的内容生产单元(栏目或版面组)不一样,它是继中心制、频道制、项目制之后媒体出现的一种新的内部组织架构形态。全媒体分秒必争的传播格局和瞬息万变的市场反馈,要求它必须打破传统组织架构的层层藩篱,实现组织架构的扁平化,以企业化机制高效运作。

  实现融媒体工作室的扁平化运作有两种方式:

  一是在原有事业机构框架内,将新成立的融媒体工作室从部门下属机构剥离出来,形成融媒体工作室事业群(不新设部门),由台综合(报社编委办)直管,考核指标、工作效益由原部门和工作室共同承担、分享,人力资源、财务、总编室、技术部从各方面提供支持,确保融媒体工作室决策迅速、运行高效、保障有力;

  二是以产业发展为主要目标的融媒体工作室,可以由媒体下属的全资子公司管理、运作,采用独立核算、自负盈亏的方式,实行市场化运作、企业化考核,媒体新招聘人员可直接与公司签约,实现人员身份一步到位的转化,便于日后人力资源管理。

  通过这两种方式实现了扁平化管理之后,融媒体工作室将释放出高效的生产潜力,快速对受众的反馈作出回应,并以此为据调整内容生产和策划运营的方向和思路。

  ■ IP化:产品思维布局产业生态

  近年来,IP被广泛应用于我国的文化旅游产业,它们通过同名电视节目、电影、图书、手游或同系列演出等,打造了极具标识性和品牌性的IP,形成庞大完整的IP产业链。

  毋庸置疑,IP化是文化产业实现规模化良性发展的一条有效途径。融媒体工作室要做大、做强、做优,要使生产的产品产生影响、满足受众、实现效益,需借鉴IP化产品思维,通过持续不断的输出优秀内容,为自己贴上一个又一个的专属标签,将融媒体工作室的产品打造成一个个具有生命力和号召力的IP,为工作室及其节目、产品、品牌的粉丝影响和市场导入打下良好基础。

  具体来说,融媒体工作室的IP化之路可以从几个方面入手:

  一是原有品牌的IP化。在传统媒体的多年耕耘中,诞生了一批具有较强知名度的名编辑、名记者、名主持人和品牌栏目、节目,这些品牌元素具有很好的IP化基础,可以通过不断强化其品牌标识形成IP。河北广播电视台小吴工作室在主持人品牌IP化方面进行了有益尝试,正在将“小吴来了”打造成系列IP产业链。

  二是全平台IP化。随着技术升级迭代和多元传播平台的兴盛,我们已进入泛平台化传播时代,因此,融媒体工作室的IP化不仅要覆盖媒体自身的传播体系(如广播、电视、自办网站和客户端等),还需要追求在第三方头部账号平台(如今日头条、抖音、快手等)的同步IP效果最大化。李子柒、一禅小和尚、罗辑思维等自媒体在全平台IP化方面取得了良好的效果,值得借鉴。

  三是IP粉丝的运营。当IP塑造到一定程度,将会有自己的知名度,从而形成较大数量的粉丝群体。传统媒体往往重传播、轻反馈,但“网生代”受众对自我身份的认可要求很高,他们期待传播主体与他们进行更多的交流和互动,期待传播者把他们当成自己的“宝宝”、“老铁”。融媒体工作室只有真正把粉丝运营当作日常工作中重要的一部分,重视粉丝的体验和需求,粉丝对IP的黏度和信任度才会更高,才能最终实现粉丝经济的转化和产业生态的布局。

  注释:

  ①徐锦清:《从“融媒体工作室”兴起浅析媒体融合新模式》,《东南传播》2018年第10期。

  ②宋建武:《全媒体传播格局中的主流价值引领》,《新闻与写作》2019年第11期。

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