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如何做好外宣图书的选题策划和推广

来源:中国新闻出版广电报/网 作者:李黎 发布时间:2020-08-31 11:32
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  □李黎

  当今世界格局发生了很大的变化,我们对外宣传工作的重心也在不断变化。面对这些变化,在外宣图书选题策划时,就要让我们的图书从内容到形式都符合国外读者的阅读需求和阅读习惯,让我们的图书呈献在国外读者面前时能够吸引他们的眼球,让他们愿意拿起来、翻开书、读下去。这样,我们才能把外宣话语权掌握在自己手里,讲好中国故事,传播好中国声音。要做到这一点,在选题策划时要考虑对象国读者的关注点、兴趣点、思维习惯,在图书装帧方面也要符合国外读者的阅读习惯。

  与传统选题有何不同

  一是读者对象不同。传统中国选题,比如诸子百家、中医中药、民间工艺、四大名著,读者对象主要是对中国文化感兴趣的国外读者,如国外大学中文系的学生、研究机构的汉学家等,他们会主动寻找相关图书,我们只需将传统文化编辑出版即可。可是中国文化要想在世界上发挥重大影响力,有更多的读者需要我们去开发、培养、引导。很多外国人也许最初只是因为在社交平台上多看了一眼李子柒的视频、多听了一曲郎朗钢琴演奏,便对中国产生了朦胧的兴趣,有意愿了解更多当代中国,或者是对各种“中国制造”有过良好的使用体验,惊叹中国高水平的基础建设、高速发展的经济,甚至只是好奇如此一个泱泱大国怎么控制住这次新冠肺炎疫情的,这些国外读者想进一步了解中国成功背后的故事。这个时候就是我们输出图书、抓住读者的机会。

  二是当代中国图书选题策划更有主动性、针对性。我们能在图书策划伊始便根据时代的风向,洞察国际关注热点,邀约知名作者,“定制”出符合读者需要的图书,甚至邀请外国作者直接写作,避免图书出版到国外后出现“水土不服”的情况。同时我们的设计也紧跟国际流行,在用纸、开本、排版上,都更贴切受众阅读习惯。还有就是策划时就要设计出配套的营销方案,比如在作者创作时就与国外对口版权代理公司沟通,出书后邀请国外书评人撰写书评,在社交平台推广,在国外开展读者见面会等活动。

  三是近年来整个社会对翻译的重视,带动了越来越多的当代中国文学图书走出国门。2012年,莫言获得诺贝尔文学奖就与这几年图书出版走出去和翻译质量水平的提升有很大关系。对外出版对翻译的数量和质量都有很高的要求,要靠高质量的译文打开市场,并且保证一定的出版数量长期占据市场。

  推广如何“润物细无声”

  对外宣传和对内宣传一样,最高的境界是“润物细无声”,我们希望向世界说明一个经济发展、政治开明、人民幸福的中国,但是不能急于求成,要有技巧地传播好中国好声音,讲好中国好故事,最终到达树立国家好形象的目标,这是当代图书选题策划出版中要解决的最重要的问题之一。

  在装帧设计方面,我们的文学类图书一般是16开,纯质或胶版纸印刷,而国外的虚构类图书,一般是32开甚至更小,轻型纸印刷,方便携带,因此在设计排版时,我们也应该符合他们的阅读习惯。

  对于当代中国图书选题的海外推广,我有以下一些思考。

  选题策划初期就要选择国际社会关心的问题。国际社会关注中国扶贫脱贫问题,我们就有目的地编辑策划这类图书;国家舆论需要配合“一带一路”宣传,我们就主动策划面向“一带一路”相关国家的多语种图书。要让我们的编辑多接触国外图书,甚至走出国门进修学习,多参与国际书展和海外市场调研,掌握第一手出版动向,而不是听版权部同事参加完书展后带回来的消息,毕竟版权部门的关注点是版权贸易,而编辑的关注点是选题策划,这两者是不一样的。

  时刻牢记外宣的指导性原则,那就是外宣“三贴近”原则。我们要贴近中国发展的实际,贴近国外受众对中国信息的需求,贴近国外受众的思维习惯。

  积极组织作家参加书展。每位作家去参加书展时,带去的不仅是自己的作品,还有背后的中国文化,而文化效应会提高图书的知名度。

  注意提高翻译水平。我们可优先选用母语为所翻译语言的译者,其次在国内选取优秀的翻译。莫言作品获得诺贝尔文学奖离不开瑞典文翻译陈安娜、法文翻译诺埃·杜特莱等人的高水平翻译,他们都是母语为所译语言的译者,他们不仅是翻译的功臣,更是把图书介绍到所在国的桥梁。

  可以直接邀请外国作者来华进行创作。以外国人的视角和笔触去写真实中国的社会现状,更加具有说服力。

  配合时政热点及时快速出版图书。一般图书出版周期较长,当重大国际事件发生时,如果错过了时效性,就很难再有良好的图书销售环境,这要求编辑平时要维系好一批高水平的作者和翻译资源。比如这次疫情暴发后,外文出版社就快速编译出版了多语种版抗疫图书《2020:中国战“疫”日志》和《武汉封城:坚守与逆行》,主动回应国际社会对中国特别是对武汉的疫情的关注,对外讲述我们抗击疫情的故事,展现中国人民的凝聚力。

  做好对外宣传是一件需要技巧和经验的工作,我们要在平时工作中积累经验,也要多跟国内外优秀传播机构学习。我们不仅要在意识上重视对外出版中的当代选题,也要在实际操作层面不断改进工作方法,这样才能更好地做好当代中国图书选题的对外推广。

  (作者单位:外文出版社)


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