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当当暑期玩出营销渠道新花样

来源:中国新闻出版广电报/网 作者:刘蓓蓓 发布时间:2020-08-31 11:34
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  □本报记者 刘蓓蓓

  从去年8月当当发出进行场景化变革的诉求,一年左右已成效斐然。合作公众号高达10905个,抖音4396个,628个B站UP主和268个各类跨界APP都是当当的流量“外援”。《中国新闻出版广电报》记者观察到,尤其在今年暑期,当当频繁出击,与快递、专车、海洋馆、民宿等各行各业展开场景化营销合作,玩出渠道新花样。

  玩转跨界场景营销

  今夏,很多读者在各种各样的场合都能看到“当当”字眼,当当的品牌曝光度日益增强。尤其是跨界的渠道合作,在当当越来越多。

  阅读场景与出行相结合,这种模式令很多乘客眼前一亮。今年8月,当当与滴滴礼橙专车合作共建流动图书馆。每个流动图书馆内都包含一本由当当精心挑选的图书、留言本、笔及本次活动书单,用书籍陪伴出行途中的时光。当当为乘坐礼橙专车的乘客提供了40多种书籍,而且还以当当APP“0元领书券”的模式派送60万册图书,吸引了很多乘客纷纷去偶遇打卡,晒图点赞。

  前不久,当当又将视野聚焦海洋馆,与尧泰汉海文旅集团进行为期一个月的跨界合作,在北京、南京、合肥、重庆4个城市的海洋馆进行海洋场景实践。当当市场部业务拓展经理王琰晓月告诉记者,从海洋馆场所入口到内景,甚至到休息区,都尽量让游客目之所及能高频次地看见当当。同时,当当还遴选了33种类型的海洋主题图书,上线“书中的海底世界”专题。活动从8月初开始至今有50万人参与,这些人通过扫描小程序进入当当,超过82%的人领取了当当的购书券和优惠码。监测数据显示,领券的人不仅给孩子买了不少海洋科普书,同时也给自己买书,当当图书的销售码洋和小程序活跃度都呈正面上涨的态势。

  此外,今年暑期,当当还联合顺丰同城快递发起“传递书香 无处不在”活动;与快递100合作,邀请末那大叔为300余万快递员录制视频加油;与木鸟民宿进行“旅行致敬青春 阅读充实人生”的资源置换,许多不能远足的人线上买书“去旅行”……

  就像当当出版物事业部生活方式场景化小组负责人李堃向记者表示的那样,当当正在渗透到各行各业,在各个渠道,越来越多的人看到了当当。

  以阅读达成连接

  当当跨界场景营销中,有当当主动出击的,也有合作方主动找到当当希望寻求合作的。

  据当当市场部异业合作总监王嫣然介绍,当当和滴滴礼橙专车的合作,就是当当主动跨出一步。王嫣然介绍,流动图书馆中“流动”二字承载了不同的内涵:“一是‘场景’的流动,它呼应了专车搭载乘客在城市里穿梭这个熟悉的场景。二是文化思想的流动,它放大的是‘书只有被阅读流传才有鲜活价值’的大众共情面。三是人的情感流动,它关联的是人的情感需要输出与共鸣这个细微的特点。”

  筹备过程中,当当专门为礼橙专车的乘客开发了新的产品,满足乘客乘车途中和下车后完整的阅读体验。礼橙专车则对司机为本次活动进行了专业的培训,保证乘客的活动体验。意料之外的是,此次活动不仅给乘客提供了“乘车还可以有这样的惊喜”,礼橙司机获得五星好评的次数也有所提升。

  海洋馆项目则是对方主动找到当当,据王琰晓月介绍,对方觉得海洋馆是寓教于乐的场所,和阅读结合最适合不过,因此邀请当当加入。当当也认为当当和海洋馆合作匹配度非常高,双方一拍即合。

  戳中用户痛点

  今年暑期,除了跨界,场景化营销也让当当与出版单位在合作上更为深入,同时对顾客的痛点更为敏感。

  去年,当当发起为期两个月的“暑期大作战”活动,数百家图书出版单位在当当进行直播,其间很多名师、编辑围绕暑期学习、课程培训、旅游美食等跟暑假相关的话题进行分享。今年暑期,这些直播依然还在继续,但是当当向外部寻找流量,跨界合作,在其他平台直播的营销活动明显增多。李堃告诉记者,这样做,一方面是稳固与供应商的供应链合作,另一方面是号召出版社和当当一起,让图书行业的动态更多被外界所知,大家一起“破圈”传播。

  除了加强与出版社的深入合作,李堃还提到,今年暑期当当场景营销体现出以人为本的特点,对顾客的痛点更加敏感了。当当在发出年中榜之后,还发出城市阅读榜,从各大城市到区县,每一个读者都可以查询到自己所在区域的阅读书单。李堃说,希望每一个个体都能感受到读书离自己特别近。通过阅读打卡,当当把越来越多场景下的书单集中起来:马桶上、地铁上、亲子阅读时光等,许多人都在看什么书,这些书单通过细分的场景予以呈现,激发了更多人的兴趣。

  在李堃看来,线上场景化营销的难点在于怎样去打动读者。场景化最重要的是和用户有互动,产生情感关联,让用户能够觉得戳中了痛点,产生“这就是我想要的”认同感。“前期需要设计和策划好,让用户像‘自来水’一样自发就能给你做宣传,就像在礼橙专车上看到当当图书的读者一样。”

  一年多的实践下来,当当认定场景化的思路是正确的。李堃说,接下来当当还会继续坚持这样的步调。而未来要持续下去,还需要和各大合作方制订长期的深度合作计划,进一步挖掘读者和用户的阅读意愿,深度锁定外部流量,同时也要让更多供应商一起进入场景化营销的行列中,把各自的优势资源和流量全都集中起来,让顾客看到并愿意参与到读书中。


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