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作者(编者):赖永强

出版单位:四川人民出版社

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赖永强,四川大学新闻学专业研究生毕业,文学硕士。现任四川在线总编辑,历任华西手机报总编辑、四川日报报业集团全媒体中心副总编辑、《华西都市报》总编辑助理等职。作者系... 赖永强,四川大学新闻学专业研究生毕业,文学硕士。现任四川在线总编辑,历任华西手机报总编辑、四川日报报业集团全媒体中心副总编辑、《华西都市报》总编辑助理等职。作者系“部校共建新闻学院”四川大学《网络新闻与文化传播》课程首批授课教师,西南交通大学等高校业界导师。四川省新闻出版广电局评审专家库成员,四川省网络视听协会副秘书长。 作者擅于融合业界与学界视角洞察传播规律,有多篇研究论文在《传媒》、《新闻战线》、《中国记者》、《中国报业》、《中国新闻出版广电报》、《新闻与写作》等报刊发表。曾经多次受邀为党政部门、企事业单位讲授新媒体传播实务、舆情引导技巧等课程。 关闭

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内容简介:

  这本书提出了“无分享,不传播”的鲜明观点,并辅以大量案例深入浅出地展开讨论,洞察“分享式传播”中的用户心理和传播规律。全书直面当前新媒体传播实践中面临的诸多“痛点”,逐一解析,提出塑造“分享力”的实践方法论,系统地总结出信息过剩时代引爆新媒体传播突围的十大法则:重构、利益、轻松、热点、情绪、视频、互动、标题、连接、黏性。


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序言:


无分享,不传播!


  网上有一段“美女与盲人”的短视频令人印象特别深刻:

  大约在冬季,在某个讲英语的国家,一位双目失明、须发花白的老人盘腿坐在大街上乞讨,其面前摆放着一个储钱的铁皮罐,旁边则立着一块显眼的纸牌,上书:“I'm blind,Please help me.”(我是一名盲人,请帮帮我。)老人不停地嘟哝着这句话,却少有路人愿意捐款回应他。

  此时,一名戴墨镜的黑衣美女正好路过此地。她因同情这位盲人停下了脚步,抓起盲人的纸牌并翻转了一面,再掏出笔“唰唰唰”地写道:“It's a beautiful day. But I can't see it.”(这真是美好的一天,但我什么也看不见。)

  奇迹很快就发生了:路人看到纸牌后纷纷为盲人捐款。当那位黑衣美女再次经过此地的时候,捐款已经装满了盲人的铁皮罐,盲人摸到了美女那双熟悉的皮鞋,并好奇地问她:“你到底对我的标语做了什么?”黑衣美女告诉盲人:“我其实写了一样的内容,只不过用了不同的表达话语而已。”

  妙哉!这位黑衣美女一语道破了传播的奥妙所在——唯有打动人心的传播,才是有魅力的传播!


  作为一名传播者,或许你正在遭遇以下这些苦恼:

  无论做内容多么用力,但阅读数据老是不给力!

  无论送出了多少福利,但粉丝量老是涨不上去!

  收获一次10万+的惊喜,但下一次10万+遥遥无期!

  曾经与用户“心有灵犀”,但感觉现在“搞不懂”用户!

  费神费力拉来一个新用户,但不经意间又让给溜掉了!

  ……

  以上这些苦恼和焦虑颇具有一定的代表性。其本质上是内容遭遇“传不开”的苦恼:传播者辛辛苦苦“烹饪”的免费“信息大餐”,结果却陷入了没有客人愿意来“入座享用”的尴尬。最终,“免费大餐”被迫倒入了“垃圾桶”。

  其原因则在于:这是一个人人都可以生产并传播信息、进而导致信息严重过剩的时代——信息想脱颖而出的难度比以往更大了!

  今天,不断进步的技术切割了人们的时间、压缩了人们的空间,导致人们越来越习惯并享受在“碎片化”状态下获取信息,信息利用方式可以做到“随时随地”。这种碎片化信息消费方式抹去了过去阅读的“仪式感”,并直接导致人们对海量信息缺乏选择、使用的耐心。这意味着过去传播的“一招鲜”时代已经过去,真正能有效抵达用户的传播越来越难!

  今天,我们该怎样做传播呢?答案是:无分享,不传播!

  唯有摸准用户的真正需求,摸准用户主动分享信息的心理动因,摸准传播的本质规律,方可激起用户的共情共鸣,进而占领用户的心智。换句话说,只有激发了“一传十,十传百”的“分享式传播”,才有可能在海量信息的重重包围中“突出重围”——内容成功“出圈”!

  那么,传播链条中的“分享力”从何而来呢?个中有“术”,更有“道”。其实关键就一点:信息能否抵达用户的社交圈,并引起足够多的人共鸣、转发。

  我们常说:“金杯银杯,不如老百姓的口碑。”随着各类移动智能终端与互联网的“完美联姻”,过去传统意义上的“口口相传”在今天的网络空间正以一种全新的方式继续实践——基于移动互联网技术建立起来的社交关系网络,已经成为信息流动、获取用户的重要渠道,导致传播竞争的本质是对“社会关系”的构建、经营、争夺。换句话说,今天普通用户对媒介有了控制权,其选择并利用媒介不是以获取信息作为唯一目的,而更多的是开展社会交往和社会行动。

  技术发展将公共信息传播带到了巨大网络空间的社交化传播。今天的用户身处纷繁复杂社交关系中,表现出明显的“圈层化”趋势,信息要想成功“出圈”、并实现跨多个圈层流动变得愈来愈难。对于每一个用户而言,无论是“朋友圈”还是各种社群,都是基于一定信任关系才建立起来的,人人都希望在社交圈树立一个好形象,而不想通过“刷屏”制造信息负担和信息垃圾。相反,用户是希望通过每一次慎重的、有价值的信息分享来提高“人设”。

  常言道:心动不如行动。单先要有“心动”,然后才可能有“行动”。这就需要传播者充分读懂用户,理解用户,尊重用户,能够以平等、亲和、真诚、幽默的话语方式,持续输出让用户“心动”的优质内容,并创造机会让用户乐意参与互动——唯有这样,才可能触达用户的社交圈,也才可能引发用户主动参与的二次分享“行动”。

  怎样检索或嵌入信息的“分享基因”?怎样激发用户对信息的分享冲动?怎样才能成功连接更多的用户?怎样才能黏住用户?……在这个技术不断演进的传播时代,笔者试图去找到社交传播逻辑中不变的本质规律,以实现对新媒体传播的自由驾驭。以下是笔者洞悉到的引爆新媒体传播的十大原则:

  原则一:重构——有分享基因的信息方能“出圈”

  原则二:利益——“与我们都相关”的信息更容易被分享

  原则三:轻松——信息越“轻”越容易被分享

  原则四:热点——借势搭上容易被分享的“顺风车”

  原则五:情绪——触动人心激发分享并快速“传染”

  原则六:视频——瞬间“抢”过用户分享的注意力

  原则七:互动——用户有了参与的满足感后更乐意分享

  原则八:标题——先“确认过眼神”才有可能会被分享

  原则九:连接——踢好“临门一脚”快速引爆分享传播

  原则十:黏性——让用户乐意持续分享传播并成为“铁粉”


  5G时代正在阔步向我们走来,在大数据、人工智能、物联网、区块链等技术的快速助推下,一个“人人皆媒,万物皆媒,处处皆媒”的媒介社会正在加速到来,尤其是基于算法的“智媒体”传播时代已经到来:采写、传播、反馈等都可以在一定程度上实现智能化。这意味着传播者可作为的空间会更大,同时也意味着传播者面临的挑战将会更大。

  一言蔽之:未来“媒介化”生存中的用户角色会不断地演变,谁更能感知、创造、适配用户信息使用场景,且以视觉化、互动化等主要传播方式吸引用户、留存用户、激活用户、转化用户,谁就能塑造自己的“分享力”,激发用户之间的分享式传播,并进而赢得传播的未来。

  但愿,这本名叫《分享力》的书能带给你“豁然开朗”般的启发,书中可复制的方法论能够助你一臂之力!


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