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构建新媒体传播矩阵 推动全民阅读纵深发展

——第六届“大众喜爱的阅读新媒体号”推荐活动分析报告

来源:中国新闻出版广电报 作者: 发布时间:2022-04-27 17:11
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  中国新闻出版传媒集团、中国全民阅读媒体联盟和全民阅读与融媒体智库于2021年12月启动第六届“大众喜爱的阅读新媒体号”推荐活动,按照导向正确、内容健康、促进阅读、形式多样、关注大众的推荐标准,由技术团队建立账号池、创建指数模型矩阵,对账号进行分类筛选和排序。活动历时4个多月,最终确定了90个大众喜爱的阅读新媒体号,包括60个微信公众号、15个音频号和15个视频号。

  第六届推荐活动流程及亮点

  本届推荐活动共分为基础数据收集、监测和初步筛选、网络投票、专家评审4个阶段:一是基础数据收集阶段,由各地新闻出版主管部门、媒体和专家推荐,新媒体号自荐和大数据抓取,形成3万多个阅读新媒体号的数据池;二是监测和初步筛选阶段,经过专家评审和大数据检测、大数据内容审核等环节,筛选出160个候选阅读新媒体号进入投票阶段;三是网络大众投票阶段,本阶段累计投票总数超17万张,投票页面访问量超42万次;四是终评阶段,结合大众投票结果、大数据检测结果及专家意见等得出最终推荐名单。

  本届推荐活动具备三大亮点:一是首次运用全民阅读与融媒体智库技术团队自主研发的新媒体指数矩阵(以下简称CMI指数),对大数据进行采集、数据模型学习演化、跟踪检测及定量评价。通过算法分析技术对参与推荐的各新媒体号进行内容核查。二是推荐范围逐步扩大,进一步增加懒人畅听、哔哩哔哩等推荐平台。三是推荐名额不设限。本届活动本着严格执行推荐标准、宁缺毋滥的原则,没有设置严格的推荐数量,以确保推荐账号的内容质量。

  本届入选情况与往届情况对比

  本届推荐活动共入选60个微信公众号,总数较去年增加10个。其中出版社类、图书馆类账号入选数量较去年显著增加,出版物发行单位类、阅读推广机构类账号及微信视频号的入选数量与去年基本持平。“北京阅读季”“书香江苏”“书香上海”和“文友书店”4个账号连续6届入选,“书香天津”“慢书房”“重庆图书馆”“为你读诗”等14个账号在近两届活动中连续入选。

  音频号、视频号竞争激烈,推荐活动优中选优,阅读新媒体号迸发新活力。本届入选中,连续入选的账号占比33%,新入选的账号占比67%。“樊登读书”“蜻蜓队长”“人文读书声”等10个账号持续入选。

  微信公众号入选情况分析

  入选微信公众号类型分析

  本届入选的微信公众号中,出版社类、图书馆类账号表现相对突出,“北京大学出版社”“法律出版社”“高等教育出版社”“广东教育出版社”“海天出版社”等20个出版社类账号入选,占比33%。“大连图书馆”“国家图书馆”“杭州图书馆”“浦东图书馆”“厦门市图书馆”等10个图书馆类账号入选,占比17%。政府与行业协会类、出版物发行单位类、媒体类公众号数量紧随其后,分别为8个、7个、7个,阅读推广机构类账号入选5个,微信视频号入选3个。(具体比例见图1)

  入选微信公众号特征分析

  根据微信公众号的数据反馈情况,从内容生产力来看,“阅读公社”“书香上海”“清华大学出版社”等账号发布文章超1000篇,“深圳图书馆”“厦门市图书馆”“人民文学出版社”“文友书店”“杭州图书馆”等账号发文数超700篇;从文章触达度来看,“读者”总阅读量超6400万,总点赞数突破11万,单篇平均阅读量超17万;“百草园”“为你读诗”的总阅读量超3000万,单篇平均阅读量达到10万+,其中“百草园”的总点赞量突破150万,位居首位。经过智库的CMI指数计算和内容终审后,评分排名前十的公众号如下表所示:

  微信公众号CMI指数前十名

  在出版业融合发展新要求下,本届入选的微信公众号紧扣“互联网+”知识经济新趋势,在内容上兼顾思想导向性与趣味性,满足不同读者的阅读习惯及消费需求;在形式上提供图文、音频、视频、小程序、数字阅读、购书链接等多元一体的资源与渠道,加速产品服务升级。

  例如,“人民文学出版社”公众号内设有免费听书专栏,听书社区为读者提供百种经典文学有声作品,官方听友群进一步促进读者交流听书体会。社区页面能够跳转自营商城,实现知识服务与线上销售一体化。“异步图书”由人民邮电出版社创办,专注于精品IT图书出版,在微信公众号内开发异步社区,提供视频课程、专业类图书专栏、线上直播课、纸质书及电子书商城等服务,促进优质学习内容的交流与分享,积极实践融合出版创新。民营书店西西弗的微信公众号重视原创生产力,持续推出不同类型的原创图书榜单、推广旗下阅读子品牌及新品图书策划,致力于为广大书友奉献更多优质书籍。

  音频号、视频号入选情况分析

  入选音频号、视频号类型分析

  第六届“大众喜爱的阅读新媒体号”推荐活动音频号、视频号共入选30个(音频号15个、视频号15个)。超70%的账号以阅读推广和传播类内容为主,“365读书”“白云出岫”“读者”“樊登读书”“蜻蜓队长”“天真的和感伤的小说家”“无穷小亮的科普日常”等22个账号入选。传统图书出版与发行单位新媒体矩阵初见成效,“北京科学技术出版社”“浙江少年儿童出版社”“中信书院”“人民日报出版社”“中国科学技术出版社”5个账号入选,占比17%。其次是公共文化服务类和政府与协会类账号,分别占比7%和3%。(具体比例见图2)

  入选音频号、视频号特征分析

  音频号中的“读者”“中信书院”“北京科学技术出版社”“喜马讲书”“365读书”等,视频号中的“无穷小亮的科普日常”“樊登”“都靓读书”“戴建业老师”“天真和感伤的小说家”等CMI指数表现比较突出。“读者”“十点读书”等账号在文化领域长期耕耘深化,总播放量均过10亿;“中信书院”“北京科学技术出版社”“喜马讲书”等账号评论数过万,其中“中信书院”基于优质内容资源,定位于在商业、社科、亲子等细分领域,打造全方位的知识服务,以满足用户的学习和阅读需求,深受大众喜爱,评论数7万+。

  视频号中,“无穷小亮的科普日常”“樊登”“都靓读书”“人民日报出版社”等粉丝均在百万以上,其中“无穷小亮的科普日常”凭借专业的科普知识和有趣的表达方式,聚集粉丝超2000万,成为科普短视频赛道的现象级达人;“樊登”“小播读书”“焦尾Tyler”等发布作品超200个,“戴建业老师”“天真的和感伤的小说家”“康震”“李好帅的黄金屋”等点赞量达100万+。

  从平台来看,喜马拉雅和抖音平台作为音、视频创作者最集中、最活跃的平台,在活动中更具优势,哔哩哔哩作为首次参与的平台,也有亮眼表现。在入选的15个音频号中,有12个来自喜马拉雅,在入选的视频号中,抖音有8个账号入选,哔哩哔哩有5个账号入选。

  入选新媒体号整体特征分析

  唱响主旋律:庆祝建党百年 红色主题阅读数量显著提升

  2021年各阅读品牌围绕建党100周年,充分利用特色红色资源,发挥新媒体传播优势,开展形式多样的红色主题阅读宣传活动,在线上营造良好的全民阅读氛围,落实爱国主义教育。

  “北京阅读季”微信公众号充分发挥首都阅读品牌的引领示范作用,联动各新媒体平台策划开展建党百年“E悦读”系列活动、《百部红色经典》领读直播、“红色故事会”分享活动等,充分散播红色文化影响力。“书香江苏”在江苏全省开展为期108天的红色阅读盛宴,线上线下联动组织一系列阅读推广活动,并在“学习强国”江苏平台、交汇点、荔枝新闻客户端、喜马拉雅、微信公众号等多个新媒体平台推送有声精品读物,成功吸引超过900万人参与活动。“书香天津”以“书香颂百年 永远跟党走”为主题,开展十大系列读书活动,在各大新媒体平台宣传“阅读红色经典”活动、“诵读红色故事音频”征集活动、“书香天津云课堂”等,让红色阅读氛围无处不在。

  东西部区域差异化特征鲜明:经济较发达地区账号持续入选 中西部省会账号发挥区域指导作用

  在本届推荐活动中,经济较发达地区的阅读新媒体号入选数量继续保持领先,“书香上海”“三联书店三联书情”“书香江苏”“译林出版社”“浦东图书馆”“深圳书城”“深圳图书馆”等新媒体号持续入选,在线上阅读活动的举办数量、组织规模、传播触达度、大众反馈等方面较往年均有稳步提升。

  与此同时,中西部地区也有代表性新媒体号入选,尤其是省级出版集团及行业协会类账号牢牢抓住本地区阅读特色,为本省开展全民阅读工作打好头阵。读者出版集团作为甘肃最大的国有文化企业,在新媒体时代探索转型之路,积极经营新媒体商业平台矩阵,目前已在多个平台稳坐阅读类头部账号位置,本届同时入选微信公众号与音频号名单。“书香天府”全网联动举办“2021天府书展”,四川本省阅读服务平台“文轩九月”联合全国出版集团、网络书城及实体书店共同设立融合展场,并结合新营销渠道,增设9个线下直播间。书展共组织900余场活动,打造线上线下互通互融的阅读文化平台。

  社会影响力持续提升:行业领军账号把握主题主线 深耕融合传播

  各出版单位围绕党和国家工作大局,走高质量发展之路,适应数字时代网络传播新形势,有序安排好新媒体出版宣传工作,提升行业整体传播力影响力。

  “中国好书”由中宣部出版局指导、经中国图书评论协会组织专家团队评选,持续推出“中国好书月榜”“中国好书年度榜单”,微信公众号同步更新榜单并在主页链接小程序界面,旨在为读者发现好书,为好书寻找读者,倡导全民阅读,共建书香中国。“人民文学出版社”“北京大学出版社”“清华大学出版社”“悦读中医”等新媒体号引领出版业提升融合宣传的能力和水平,全年发文量均在600篇以上,文章平均阅读数达1万+,其中“清华大学出版社”发文量突破1000,文章总阅读数超2200万,总点赞量突破19万,居出版社类微信公众号首位。

  关注个性化需求:重服务让全民阅读更有温度

  各类新媒体账号注重公共服务,关注公众的个性化阅读需求,不断实现账号功能的迭代更新,让阅读内容精品化、阅读界面清晰化、阅读体验便捷化。例如,“国家图书馆”“首都图书馆”“重庆图书馆”等账号都有图书检索、入馆预约等功能,除此之外,重庆图书馆还有微图到家、阅读买单等特色服务,首都图书馆还针对少年儿童设立少儿天地阅读板块;武汉大学图书馆云阅读模块推出23天共读打卡、识视界等特色活动。

  视频号:以优质内容实现引流

  阅读视频号从公众的阅读需求出发,借助平台的强大传播能力吸引受众,以专业化、垂直化、深度的内容留住受众。“无穷小亮的科普日常”“樊登”“都靓读书”“戴建业老师”“康震”“焦尾Tyler”“人民日报出版社”等账号均以优质的内容、独特新颖的表达方式吸引粉丝百万以上。

  例如:“无穷小亮的科普日常”以娱乐性表达解构严肃科普知识,让科普更加接地气、更加受人喜爱,专业与趣味兼具的内容展现出强大吸引力,截至目前,抖音账号“无穷小亮的科普日常”粉丝数超过2200万。“都靓读书”一直深耕于阅读推广领域,围绕书籍解读、知识分享等内容做透做深,在众多的竞争对手中脱颖而出,通过打造抖音、快手、B站、央视频等多个账号的传播节点,迅速扩大用户覆盖,利用矩阵间账号的联动,实现优质内容传播最大化。目前,仅抖音平台,“都靓”这一阅读品牌的粉丝数已超过3600万。

  音频号:打造全民阅读新高地

  《2020年度中国数字阅读报告》显示,2020年人均有声书阅读量6.3本,较去年增长5.5%,有声听书在全民阅读工作中发挥更大作用。“读者”“白云出岫”“喜马讲书”“樊登读书”粉丝数均超200万。其中“读者”通过开设“读书写作”“中国文化”等精品节目,更是深受广大受众的喜欢,粉丝量在580万以上。“读者”“中信书院”“北京科学技术出版社”“喜马讲书”播放量均超2000万。“365读书”“喜马讲书”“北京科学技术出版社”“浙江少年儿童出版社”的作品平均播放数均为1万+,其中“365读书”内容优质,声音专业,为受众营造了更好的听觉体验,平均播放数超7万。“中信书院”“书香安徽”“白云出岫”“人文读书声”“新经典”作品发布量过2000,其中“书香安徽”作为全民阅读品牌账号,作品发布量达5000+。

  阅读新媒体号发展趋势

  推动主题出版、重点出版物走到群众身边

  阅读新媒体号将进一步围绕迎接宣传贯彻党的二十大,守住新媒体阵地推广优秀主题出版物、重点出版物,让党的理论走到群众身边,走进百姓心间。阅读品牌应加快提升公共阅读服务效能,覆盖更广泛的阅读群体。尤其在引导青少年健康成长方面,新媒体号应坚持正确的舆论方向,组织“青少年讲党史”“优秀青少年读物推广”“网络阅读正能量引领计划”等线上活动,营造健康向上的网络阅读环境。

  阅读新媒体号进入“内容为王”时代

  随着新媒体技术的快速发展和全民阅读走向深入,内容质量已经成为影响各类阅读新媒体号可持续发展的关键因素,未来阅读新媒体号之间的竞争必将成为内容的竞争,因此阅读新媒体号深挖垂直领域的同时,下一步还应紧跟时代发展趋势,勇于在“探索元宇宙”“自然科学类”“老龄阅读”等薄弱或者新兴领域提供有营养、有品质的内容,保持账号的活力和动力,成为推动全民阅读工作的催化剂。

  构建全媒体传播矩阵突显宣传优势

  习近平总书记指出:“全媒体不断发展,出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体,信息无处不在、无所不及、无人不用。”在媒体融合的背景下,构筑“图书报刊+广播电视+网络、微信、微博、短视频、音频”等组成的多元传播全媒体矩阵已经成为必然趋势。全媒体时代,阅读新媒体号更需做好内容供给,以符合时代需求,贴近自身实际与受众需要的融媒体传播思路和手段,加强合作,打造融合传播的新路,推动优质文化内容高质量、高水平、高效率传播,助力深入推进全民阅读,建设“精神富裕”书香中国。

  图书直播赋能出版产业化发展

  当前直播已成为阅读类新媒体号实现快速涨粉的途径,图书直播更成为出版单位重要的营销渠道,形成产业化发展的新赛道。对阅读类新媒体号而言,应通过直播更多传播公益性、知识性内容,注重与粉丝互动交流,满足读者的求知欲及阅读需求,不断通过直播效果和平台反馈调整内容方向,维系用户黏性。出版机构类账号除实现图书销售盈利外,仍需警惕超低价带货、打折倾销、图书侵权盗版等市场乱象,不可盲目依赖平台流量扶持。

  (课题组成员:李忠、姚贞、马萧萧、刘永丹、朱梅、刘振兴、胡媛媛、郑莉 技术支持:中新宽维传媒科技有限公司、北京盛世全景科技股份有限公司)

  

第六届“大众喜爱的阅读新媒体号” 推荐活动入选名单

微信公众号

  ●政府与行业协会类

  北京阅读季

  书香江苏

  书香上海

  书香天府全民阅读

  书香天津

  书香中山

  文学陕军

  中国好书

  ●出版社类

  北京大学出版社

  法律出版社

  高等教育出版社

  广东教育出版社

  海天出版社

  机工教育

  接力出版社

  清华大学出版社

  全总职工书屋

  人民教育出版社

  人民文学出版社

  人卫健康

  三联书店三联书情

  商务印书馆

  上海古籍出版社

  小荷听书

  异步图书

  译林出版社

  悦读中医

  中华书局1912

  ●出版物发行单位类

  百草园书店

  大众书局

  慢书房

  深圳书城

  文友书店

  西西弗书店

  中信书店

  ●媒体类

  当代

  读者

  上海书评

  文史知识

  央视综艺朗读者

  阅读公社

  中华读书报

  ●图书馆类

  长沙图书馆

  重庆图书馆

  大连图书馆

  国家图书馆

  杭州图书馆

  浦东图书馆

  厦门市图书馆

  深圳图书馆

  首都图书馆

  武汉大学图书馆

  ●阅读推广机构类

  凯叔讲故事

  赛先生

  为你读诗

  魏小河流域

  小鸡卡梅拉

  ●微信视频号类

  济南新华书店

  人民音乐出版社

  译林出版社

  音频号

  365读书

  白云出岫

  北京科学技术出版社

  读者

  樊登读书

  蜻蜓队长

  人文读书声

  十点读书

  书香安徽

  喜马讲书

  新经典

  云听精品有声书

  臧汝德

  浙江少年儿童出版社

  中信书院

  视频号

  蔡丹君老师

  戴建业老师

  都靓读书

  樊登

  焦尾Tyler

  康震

  李好帅的黄金屋

  磨铁图书

  人民日报出版社

  首都图书馆

  天真的和感伤的小说家

  无穷小亮的科普日常

  小播读书

  浙江图书馆

  中国科学技术出版社

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