杂志专栏立体化运作案例解析

　　专栏是杂志的重要组成部分，具有鲜明的个性特点，是杂志的亮点之一。根据专栏作者的特点进行立体化开发，将专栏做活，能加深与作者的黏性，互相成就，互相成长。《父母必读》杂志的《崔玉涛大夫诊室》专栏就是一个成功的探索。专栏已经开办了20年，作者不仅坚持做专栏20年，而且还与杂志社进行了更深度的合作，至今已经出版了系列图书、系列音视频课程，是杂志专栏立体化开发的成功典范，其成功与作者的选择、栏目设计以及深度挖掘都有直接关系。

作者选择

　　有热情，能坚持

　　作为专栏作者，每月交一期稿，有严格的时间限制，需要用业余时间来写稿，如果不是有热情，很难坚持下去。

　　每月写一篇专栏文章，对于一个工作繁忙的儿科医生来说，并非易事。刚开始的头两年，因为有着丰富的临床经验，可说的话题很多，有很多的故事可以和家长分享，选题是不用发愁的，作者写得比较顺手。而随着专栏开办的年头长了，想说的渐渐也说得差不多了，这时候作者遇到了一个写作的瓶颈期，不知道该怎么把专栏坚持下去。

　　为帮助作者走出瓶颈期，我们与作者反复讨论，决定进行栏目改版，让作者和读者都有新的感觉，既能激发作者的创作热情，也能让读者有新鲜感。为此，每隔几年，专栏就进行一次改版，比如，征集愿意参与话题讨论的家长，来与崔玉涛面对面交流，咨询孩子的问题，对于当时挂号费已经上千且很难预约上的知名儿科医生，这样的机会无疑对于家长来说还是很有吸引力的。于是，我们将每月一次的小型座谈内容与专栏文章结合起来，既让作者得到了来自家长的最鲜活的文章素材，又加深了与读者的沟通，提升了专栏的影响力。再比如，每月邀请儿童心理专家与崔玉涛对谈，从生理和心理方面解决孩子的问题，这种跨界的组合为老专栏增添了新活力，让作者又有了说不完的话题，叙不完的事情。

　　除了在杂志上开设专栏，崔玉涛还通过多种方式和平台，向家长们进行健康科学育儿知识的教育和传播。

　　善学习，重更新

　　20年时间不短，20年前的家长和现在的家长对育儿知识的掌握程度不一样，需求也不一样。专栏文章不仅要根据家长的需求不断进行调整，而且还要将更新的知识和养育理念传递给家长，这就要求作者有较强的学习能力，善于学习，不断更新自己的知识体系。

　　而崔玉涛恰恰就是一个善于学习的作者。他尽可能参加国内外的学术交流会，尤其是国际级别的学术交流会，这样能获得最新的儿科疾病的相关知识。随后，我们会及时与作者沟通，将理论性的知识结合他的临床经验，转化为家长能够看得懂、用得着的实用科普知识，做成选题传达给家长。

　　刚开始写专栏的时候，崔玉涛是一名儿科医生，现在他已经开了自己的诊所，做了院长。他一直坚持出门诊，因为在他看来，出门诊也是一种学习，可以从中了解儿童常见疾病的变化，家长养育方式的变化，还能了解到家长的一些养育误区，这些临床经验不仅有利于他的工作，也能为科普写作积累鲜活的素材。

　　另外，作者还善于学习使用各种新出现的传播方式来做儿童健康科普，比如写微博，建微信群，做语音课程，做抖音、快手小视频……作者接受新事物的能力强，一方面可以提升自己的影响力，另一方面也能提升杂志专栏的影响力。

栏目设计

　　始终讲真实故事

　　崔玉涛大夫专栏开办20年，其间经历过几次改版，但无论怎么改，都坚持以真实故事为素材，通过诊室里与患者及家长的接触、与家长座谈，将家长们遇到的问题进行分析，给予家长实用、操作性强的建议。

　　坚持这样的栏目设置是有原因的。专栏定名为诊室，那就不是干巴巴的知识条目，必定是有故事、有背景的。而家长在看故事的时候，更容易代入自己孩子的情况，找到共同点，产生共鸣，从而更容易接受医生的观点和建议，而生动的故事也能为医学科普知识增添一些趣味性和生活气息，不那么乏味和枯燥了。

　　另外，真实故事的形式也能保证栏目的持续性。就比如孩子发烧，是每个家长都会遇到的，这是共性，如果只说共性的东西，但不同的孩子出现的问题可能是不一样的，不同的家长焦虑的点也不一样，这就是个性。就发烧一个主题，加上个性的内容，就可以保持话题的新鲜度和持续性，而不是一个主题说了一次就再也无话可说了。

　　话题常说常新

　　一个以儿童健康为内容的专栏，开办了20年，主题重复是不可避免的，但同样的主题，却因年代的不同，而有不同的视角和不同的应对方法。

　　拿抗生素的正确应用举例，早些年，家长认为抗生素是“万能药”，孩子感冒发烧，首先想到用抗生素来治疗，其实，绝大多数的感冒都是病毒引起的，而抗生素只对细菌有效，对病毒无效，普通感冒如果使用抗生素，不仅不利于恢复健康，反而可能会使病程加长，病情加重。所以，当时以抗生素为主题的文章中，会反复强调滥用抗生素对人体的危害，强调只有医生明确诊断孩子是细菌感染，才能在医生的指导下规范使用抗生素。近年来，家长在医生的科普下，已经认识到了滥用抗生素的危害，不再随意给孩子使用抗生素了，但不少家长却走入了另一个极端，那就是谈抗生素色变，只要是抗生素，即使医生开了处方也不愿意给孩子使用，或孩子病情稍有好转就停用抗生素，生怕会有副作用。这时候，专栏中写到抗生素的选题时，强调的不再是滥用抗生素的危害，而是告诉家长，如何正确、规范地使用抗生素，以免影响孩子的健康。

　　所以，虽然专栏的选题是有重复的，但内容却是更新过的知识。像感冒发烧的选题，更是几乎年年要涉及，但角度、重点都会不同，这就使得栏目具有持续性、延续性，话题常说常新。

栏目拓展

　　栏目内容讲整合

　　专栏开办11年后，文章的选题及数量都有了丰富的积累，加上崔玉涛在这期间一直坚持每天更新微博，微博粉丝量也在快速上升，已经成为家长们喜欢的知名儿科医生，更是有不少名人找他给孩子看病。为此，我们决定将专栏的文章结集出版，取名为《崔玉涛宝贝健康公开课》。出版后很受家长的欢迎，成为畅销和长销兼具的科普书。为此，又于2018年再次更新，出版了升级版。

　　栏目之外新发掘

　　《崔玉涛宝贝健康公开课》出版后，深受家长的欢迎，家长对于儿童健康科普的需求，更激起了作者的写作热情，加上多年坚持出门诊，积累了大量案例，也有很多话想对家长说。于是，我们和崔玉涛一起策划了一系列的儿童健康科普图书，有给家长看的，也有给孩子看的，包括“崔玉涛谈自然养育”系列图书共7册，内容涵盖儿童生长、发育、食物过敏、养育细节、常见病、辅食添加等方面。《崔玉涛：藏在二十四节气里的96个养育细节》则是以二十四节气为时间轴，将传统文化与现代医学相结合，注重时操和养育细节。

　　此外，我们还策划出版了两套给孩子看的健康科普图画书。“崔玉涛讲给孩子的身体健康书”系列图书共6册，包括骨骼、眼睛、牙齿、鼻子、手脚、屁股等方面，向孩子讲述人体的基本结构和功能，是孩子认知自己身体的启蒙书。“崔玉涛讲给孩子的健康素养课”系列图书共3册，包括洗手、吃饭、爱眼，从日常生活的角度培养孩子从小的健康素养。

　　杂志与作者最好的状态，就是一起成长，互相成就。这个专栏会继续办下去，给家长、给孩子带来更多的健康科普知识，为健康中国的实现出一份力。

　　（作者单位：《父母必读》杂志社）